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一份預購把7-Eleven變成Shopping Mall

撰文－蔡燿駿　攝影－邱如仁
2005年3月 e天下雜誌

女性愛預購？預購市場要講「氣候經濟學」？直擊7-Eleven如何在台灣預購市場，所向無敵。

今年過年，在小學任教的陳玉珠不再像以前一樣需要起個大早，到傳統市場人擠人採買食材。早在1個月前，她就和女兒一起到家裡附近的7-Eleven門市，預購了一套開運年菜。照著年菜所附的15分鐘教學影帶，1個小時就搞定滿桌菜色。「今年沒下廚做菜有點不習慣，好像少了一點過節的氣氛，但確實方便省事多了！」她笑著說。

「社會型態正在轉變，」統一超商總經理徐重仁說，「便利商店這個業態，就是要跟隨時代脈動去改變，然後挖掘出消費者的需求。」

現在消費者無止盡的需求，就是便利。以預購年菜帶來的便利而言，就讓今年準備了5萬套年菜的7-Eleven，賺進1.5億營業額。

近年來，台灣便利商店霸主7-Eleven正積極開發預購這種無店鋪販賣通路，重新定義了「便利」二字。

不僅是年菜，現在走進7-Eleven門市，翻開陳列在預購架上的預購誌，可以從過端午節的粽子、送人的中秋節月餅禮盒、甚至遠渡重洋的北海道帝王蟹、最新流行的周杰倫音樂CD通通有，而且預購銷售額正逐年以倍數成長。

「7-Eleven已將台灣人生活所需的便利，延伸到人生所有的便利，」奧美集團策略長陳倩如觀察，7-Eleven賣的不再只是daily thing（日常所需商品），而是life style thing（時尚生活商品）。

7-Eleven推出預購，不佔店面空間，只要用印製物、網路傳遞清楚的訊息，產品線就能夠無限延伸，甚至帶動季節流行。

預購要搭市場熱頭、順應氣候變化

早在1997年，7-Eleven就開始嘗試跟隨市場話題，推出預購活動。當時，政府強制規定機車騎士要帶安全帽，7-Eleven搭上此熱潮，推出「預購安全帽，就送機車強制責任險」活動，結果銷售相當成功。

接下來，微軟Windows98中文版在台上市的熱潮，7-Eleven也沒錯過。當時標價3,290元的原版軟體，在店內是單價最高的商品。但是藉由預購通路，一樣在第一天就賣出上千套。

「這幾次的嘗試發現，或許預購是可行的方式，可以補足現有貨架陳列空間的不足，又能滿足消費者在各種方面的需要，」7-Eleven公共事務室部經理王文欣說。

善用話題操作的預購活動，讓7-Eleven約20～30坪的門市「多出一層樓」。但是，話題不是隨時都有，7-Eleven後來更計畫性地推出預購活動，將它定位成「生活提案」的發動者，「提醒消費者在什麼時候，需要買什麼東西，」

其背後，也有它一套「氣候經濟」哲學。

向來擅長利用「氣候經濟」經營實體店鋪的7-Eleven，認為氣候變化是影響產品銷售量的關鍵之一。每天晚上，總部都會將隔天的天氣預報e-mail給各家店長，做為隔日進貨、銷售的參考。

而預購則是把一天的溫度變化，擴大為春夏秋冬的節令改變，推出應景的生活提案。「像現在日本春天花粉症正流行，許多防制花粉症的預購商品就陸續推出，」徐重仁舉例，「不論是店鋪或無店舖販售，都可善用氣候變化來行銷。」

3,700家實體門市加商譽，預購無人敵

對7-Eleven而言，預購也讓更多女性消費者走進門市，成為忠實顧客。一般而言，到便利商店消費的族群，70％皆為男性，但經常使用預購的族群，女性卻佔了60％。「女性通常都是新型態購物的率先嘗試者，」7-Eleven公共事務室部經理王文欣分析。

不僅7-Eleven看到預購市場這塊大商機，近年來，其他家便利商店、大型量販店、甚至加油站、餐廳都試圖擠入這塊預購的市場。但是，想要贏過7-Eleven，並不容易。

7-Eleven擁有遍佈全台3,700家的實體門市，加上集團旗下的黑貓宅急便，建構起綿密的物流通路網，現在再來發展無店鋪販售，「馬步蹲得相當好。」中華工商流通發展研究協會名譽理事長李孟熹認為。

而且，「品牌商譽」更是難以挑戰的決勝關鍵。事實上，以年菜預購為例，台灣第一家推出年菜預購的便利商店是萊爾富，但真正帶起購買預購年菜風潮的，卻是7-Eleven。

「7-Eleven這個品牌，是消費者願意掏出錢包預購的重要關鍵，」文化大學廣告系系主任羅文坤認為，因為沒有辦法事先看到商品外貌，消費者買預購商品其實存在風險。「但大家已經對7-Eleven培養出信任感，因而同樣信賴他們把關預購商品的品質，」他指出。

藉由「虛實整合」的綜效，7-Eleven也在向未來預購下一個成長動力。