一天1億元，東森購物超級秀
撰文－陳世耀 攝影－邱如仁 圖片提供—東森購物
2005年3月 e天下雜誌
東森購物超級秀堪稱無店鋪經營奇蹟的東森購物， 目前有230萬會員，年營收5年成長近60倍。
如何讓忙碌的現代人，安心看電視購物，還非買不可？
帶你一窺電視購物霸主的經營祕技、請印度IT大軍打造的頂級資訊管理系統，還要公開東森購物捧紅一件明星商品的整個過程。
你可能不相信，現在台灣每10個人之中，就有1個人在電視購物上買過東西。而且，有許多並不是你想像中的婆婆媽媽。
星期一的上午，在實密科技上班的王欣怡一早進公司就興奮與同事分享，昨晚在電視購物買到「加拿大10日遊」的超值優惠機票。站在一旁的同事朱婉珠也忍不住的加入話題，聊起自己在電視購物上買到的一堆戰利品。
33歲的台積電企劃部資深工程師李冠屏就表示，全家有90％以上的消費來自虛擬通路，其中有一半就是在電視購物消費而來，而且半年就買10萬元。47歲、在會計師事務所工作的李苑芬更笑著說：「我在電視購物台買過戒指、項鍊、保養品，連兒子買機車也是看電視買。」
電視購物不僅是熱門聊天話題、更已成為許多人仰賴的消費管道。現在電視購物的商品從家居衣服到基金、保險、到房子都有，種類超過任何一家百貨公司，儼然成為新一代的超級通路，更堆疊出驚人的成長數字。
以東森購物為例，成立5年來，它的成長曲線，是從5億、20億、70億、150億，到280億，今年他們更把目標放在450億的營業額。
230萬會員5年內拱出近60倍成長
台大管理學院教授陳文華就用「傳奇」來形容電視購物成長的力道。他打趣的說，「5年前如果你告訴人家說，電視購物可以賣到100億，沒有人會相信。」而當初資本額只有5億元的東森購物，現在擁有230萬名會員，每天營收高達1億元，週末時更可高達1.5億。
沒有店面、只不過是在大家熟悉的電視上開個購物平台，究竟有什麼吸引力？如何同時吸引婆婆媽媽、園區工程師，一起每天血拚1億元？
信任加方便，忙碌現代人就買單
現代人忙，開啟了對電視購物的需求。
消費者李冠屏表示，「像我們這樣的雙薪小家庭，真的沒時間逛街！」他也說，身邊許多竹科的朋友也都很仰賴虛擬通路來購物。
「便利」也是電視購物吸引人的一個重要關鍵點。以東森購物為例，它講求一通電話，7天內貨送到家，而且12期分期免息、10天鑑賞期、不滿意100％免費退換貨服務等。消費者李苑芬就表示，有一次買的蓮花燈壞了，打電話給客服中心說要維修，廠商很快就來處理，而且隔了2天購物台還打來詢問是否已經處理了，「讓人覺得很貼心。」
更重要的是，電視購物有其他通路沒有的媒體特性，天生有比其他通路更讓人上癮的吸引力。文化大學廣告系主任羅文坤認為，和其他電子商務比起來，電視是民眾最熟悉的娛樂管道，容易接近；透過聲光效果，也容易展示產品的特色。進入電視購物的商品，不僅是被放上一個銷售通路，還是一個效果十足、甚至具有催眠效果的強力通路。
「這是地球表面上最強悍的智慧型手機，天啊！三機一體欸！市場嚴重缺貨，每天只要不到50元，你就可以擁有，只剩下不到10支，現在電話全部滿線中，」電視螢光幕上，購物專家正聲嘶力竭地介紹手上的產品，或許還沒聽完他的介紹，你已經忍不住買了1支。
所有橋段都要催眠觀眾
「電視購物是一種非常恐怖的洗腦過程，」奧美集團策略長陳倩如指出。每個電視購物節目，其實是一場強力影音催眠秀，24小時不斷刺激消費者的購物慾。仔細拆解電視購物頻道的元素，可以發現它每一秒鐘的內容與動作，都是銷售的關鍵。比方說，什麼時間該輪誰對消費者說話？說什麼？何時該休息？該讓消費者頭腦想一想的時候，就要放音樂等等，所有的節目橋段，都有它需要的特定節奏。
「連LOGO要轉幾圈、什麼時候要出現、都設計得好好的！」陳倩如說，如果消費者願意好好給電視購物30分鐘，要不上當都很難，「只要你停下來收看，你就是他的了！」
解說最詳盡的展售平台
這種媒體特性，不但吸引消費者，更吸引廠商。供貨的廠商也十分看好「電視購物」這個兼具廣告和銷售的新寵兒。
代理Sony等廠牌產品的鴻馨貿易公司，今年初透過電視購物通路，只花3檔的功夫（每一檔約40分鐘），就賣出380台可以直接燒錄的數位攝影機，幾乎把市面上的量都掃光了。「這遠超過一個實體大賣場整年的銷售量！」業務經理黃瑞智直言。
「很多商品在電視購物頻道上市，並不是要賣，而是要上廣告，」奧美集團策略長陳倩如表示，很多廠商不把電視購物台當成販賣場所，而是一個強力傳播資訊的場所。
惠普（HP）個人系統事業群產品行銷部協理周信宏表示，電視購物頻道是很棒的動態產品展示平台，不但可以邊賣邊打廣告，還有「專屬、排他的特性」，光電視通路銷售就囊括惠普 PDA20％的市佔率。因為平常打廣告時，一旦辛苦吸引到消費者進店內購買該款產品，銷售員卻可能跟他推薦另一廠牌。但在電視購物頻道上，在某一個銷售時段裡，消費者的視野就只能聚焦在當下電視的產品上。
不過，電視購物業者想成功吸出消費者荷包，除了前台上演一場聲光俱佳的催眠秀外，演出前的幕後作業可都是關鍵。
電視購物靠IT吃飯
從商品開發、節目製作、行銷客服，到最後的物流金流，電視購物靠的就是「資訊系統」將所有的價值鏈連接在一起。面對每一分鐘都有好幾萬筆資訊運作，東森得易購董事長周繼鵬直接了當地說：「資訊系統就是東森購物的命脈。」
東森得易購資訊長許世杰表示，透過資訊系統的CRM（客戶關係管理），可以了解230萬名會員的購買習慣，達到精準行銷。比方說，透過CRM資料篩選發送簡訊的目標消費者，往往比隨機抽樣的族群，多了2倍以上的回應率，更能掌握住潛在客戶。
錄製現場實況節目的節奏，也要依靠資訊系統的幫助。富邦媒體科技副總經理安一煥（Il-Hwan An）表示，在嚴選商品部份，IT人員會先將商品輸入系統，交商品審查會審查，嚴選出可以銷售的商品；在節目管理系統的部份，還可以選擇適合該產品的製作人、購物專家、模特兒等組合。另外，節目播出過程中，製作人可以即時監看進線與銷售狀況，來決定節目銷售的重點與時間長短，當然也可以隨時決定抽獎送紅利金，或是臨時抽出中獎號碼。
電視購物雖然有無比的媒體吸引力，但還是面臨無店舖販賣的一大瓶頸，就是消費者摸不到、聞不到，要如何讓消費者不是只看看就好？如何取得消費者的信任？為了有所突破，電視購物必須嚴選商品，並且抓牢每個上門消費的顧客。
產地選貨、親自鑑定換客戶忠誠
以高價的珠寶為例，為了取得客戶的信任，東森購物不但親自到原石供應商取貨，驗貨時也有8個專門負責珠寶的人員，透過專業儀器，從寶石的選擇到成品鑲鑽的過程，分兩道程序確認檢驗，這也是當家銷售天后利菁，曾創下1個小時狂賣380顆鑽石紀錄的原因之一。
曾經在東森購物買過7、8萬元鑽石組的李冠屏就認為，東森的品牌令人放心，而且廠商都經過嚴格挑選，所以覺得品質都很不錯。
電視購物有了強大的資訊系統，更有助於經營會員，增加已接觸消費者的忠誠度。例如東森購物台，不但每年會定期招待白金會員出國遊玩，去年的金鐘獎頒獎典禮前夕，還特地將30多位白金會員帶去挑選禮服、梳妝打扮，最後用勞斯萊斯等高級轎車，接送每個人到圓山大飯店參加金鐘獎活動，讓許多人都有會員獨享的尊容感。
另外，為了推廣自有的男裝品牌，去年9～12月間還舉辦實體活動徵選科技男模。從60～70位報名者中挑選出8位，來自台積電、威盛、華碩、凌陽等科技公司的工程師，讓他們參加產品發表會、拍電視、平面廣告，同時還買了幾家報紙的全版廣告打了兩星期，為的就是讓產品更具說服力。
電視購物其實就是將許多不同行業的人，聚集在一起創造商機。除了需要開發商品、製作節目外，還要有物流和金流的強大配合才行的通，絕不是一般人玩得起的遊戲。要成功經營一個購物頻道，決勝關鍵更是在規模經濟。
靠大型經濟規模取勝
政大廣電系主任陳清河認為，雖然虛擬購物沒有店面，成本可以降低，但在比價壓力下，要靠規模來賺錢。東森得易購總經理宋湘嵐更直言，「電視購物賺的是經濟規模，和管理機制的錢，」平均1分鐘的電視購物節目，需要400人的工作量。目前擁有3,000名員工的東森得易購，光去年發薪水就將近20億，還曾在開台的第一年就賠掉將近2個資本。
世新大學傳播管理學系副教授戴國良觀察到，「急速成長」是電視購物頻道的重要策略。他表示，頻道數量急速擴大，為的就是規模經濟，不急著短期賺錢，而不斷以打下天下的方式進行，透過收視規模和品牌整體的力量，消費者就會跟著來。
看好電視購物的大餅，愈來愈多競爭對手紛紛加入戰局。1月份正式開台的富邦媒體科技總經理林啟峰表示，看好未來電視購物的大餅，至少有高達1,000億以上的市場。
另外，中華電信MOD也準備搶食電視購物的商機。捷購總經理陸以愷表示，目前電視購物頻道只有7台，同一時間內顧客能選擇的商品只有7種。透過MOD（多媒體隨選視訊）的平台，消費者可以想要什麼才去選擇他所需要的商品，避免衝動型購物造成的退貨困擾。捷購是中華電信MOD平台負責電視購物的廠商。
看來，購物管道增加，消費者腦袋的運算速度也要跟著加快了。面對未來多樣的購物管道，如何在琳瑯滿目的銷售手法中，做出正確的判斷，要靠消費者聰明的頭腦。
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