你今天又Shopping了嗎？
撰文－蔡燿駿 攝影－邱如仁
2005年3月 e天下雜誌
忙碌的現代人，失去逛街的時間與體力，坐在家裡上網、看電視，照樣24小時血拚。
東森購物台一天賣1億，網路書店讓顧客3天內拿到市面上找不到的書， 7-Eleven的預購加宅急便，讓小品牌也能做大生意。不用開店、不打廣告的無店鋪銷售，大小廠商現正全力搶灘！
夜裡的台北市街頭，一旁大樓上的數字鐘剛跳過10：00，信義區內幾家大型百貨公司的霓虹燈都漸漸暗了下來，只剩下便利商店和少數店家的招牌，還依舊照耀著晚歸的路人。
才剛加班結束的張致玲，走進公司附近的7-Eleven店內，夾了顆茶葉蛋當宵夜，順手從一旁的預購架上拿起一本DHC化妝品型錄，準備等一下回家邊吃東西，邊看型錄上推出什麼新商品可以買。
在城市的另一個角落，白天在會計師事務所上班的李苑芬，正坐在家裡沙發上看電視購物頻道，這是她每天必做的娛樂。「反正新聞也不好看、有大事情白天也會知道，所以回家幾乎就是看購物台，」現在的她，是東森購物的忠實會員之一，一個月最高消費近20萬元。
用網路、有線電視等新科技工具和媒體架構 起的無店舖販賣通路，儼然已成為愈來愈吸引人的「購物天堂」。
虛擬百貨商城，人氣直逼新光三越
有愈來愈多的台灣人，開始習慣到便利商店預購年菜、情人節禮物。根據創市際市場研究顧問公司在今年過年前所做的消費者調查就顯示，今年有高達48％的家庭計畫預購年菜，其中，透過便利商店預購的消費者就有34.5％。
近年來興起的電視購物台銷量更是驚人，每一分鐘就可以賣出4輛車，光是一天就有1億元訂單從各地湧進。台灣唯二發卡量超過百萬張的聯名卡，除了新光三越，就是東森得易購聯名卡。電視購物蓋起的虛擬百貨商城，人氣和買氣已經逼近實體百貨公司。
購物網站已成為瀏覽率成長最大的網站類型。根據資策會MIC市場情報中心所做的調查顯示，過去一年中，已經有超過700萬台灣人曾在線上消費，平均一年消費金額逼近1萬元。
「在這個虛擬世界裡，消費者可以找到所有想要的資訊、所有想要的商品，這種比實體通路更高的涉入程度，會讓人上癮，讓人覺得這就是所謂的購物天堂！」奧美集團策略長陳倩如說。
忙碌現代人省時省力，買進品味風格
在住商混合的台灣，要買東西其實相當方便。不但超商到處都是，週末假日的百貨公司內，也可見爆滿的逛街人潮。為何無店鋪銷售依舊可以在台灣如此風行？
台灣人「24小時購物癮」的發作，其實背後正顯示愈來愈忙碌的工商社會生活。
在新竹科學園區上班的台積電企劃部資深工程師李冠屏，是現今台灣典型的雙薪家庭。「去年有了小孩之後，我們根本沒有時間出去逛街，」夫妻倆平常白天上班，晚上、週末就忙著在家帶小孩。這些日子以來，家中電視遙控器最常轉到的頻道，變成電視購物台。
「老婆開始習慣在電視購物上買東西，半年的時間就買了10萬元以上。」加上不時還會在網路上購物，現在李冠屏家中90％以上的消費，都是來自於虛擬通路。
文化大學廣告系系主任羅文坤指出，週休二日政策開放後，國人在週末假日並沒有花更多時間去購物，反而因為假期拉長，而選擇出外旅遊等較長時間的休閒娛樂。「等到星期天晚上玩回來都很累，反而不想再出門買東西，」他說。
就算忙裡偷閒，想到書店晃晃，但是面對眼前愈來愈多樣的出版書籍，費時費力還找不到喜歡的書。博客來網路書店總經理張天立表示，博客來能每年成長一倍的關鍵是：「我們在幫現代人節省時間，」他說，網路書店讓消費者方便找書，還幫忙做書摘導讀，「就像是一個『另類書僮』！」
事實上，「忙碌」並不只是24小時購物族的藉口。當台灣社會不再只是「日出而作、日落而息」，現代消費者想要的真正「生活」，是更多樣、更新奇的購物經驗。
在無店鋪通路上，可以購買來自世界各地的珍奇特產的特性，其商品的多樣性和新奇感，已經讓現代人養成追求個人生活品味的消費新文化。
「現在在住家附近的超市，就能買到自美國加州空運而來的黃金蟹，」奧美集團策略長陳倩如認為，虛擬通路不僅提供消費者更多商品資訊，還可以更進一步開發實體店舖難以涵蓋的特殊商品、營造出一種「Life style」的生活樣貌。「無店鋪販售並沒有吃掉實體店鋪市場，而是創造出消費者更多的需求，」她表示。
文化大學廣告系系主任羅文坤也指出，現在不僅商品變得更多樣，消費者也更分眾化。無店鋪行銷藉由科技工具，不僅能更快得到消費者的回應，還可精準提供消費者「個人化」的購物需求，贏得消費者更高的忠誠度。
CRM分析，撐起媒體的通路優勢
而電視購物這個新興的無店舖販賣通路，則是以幾近「催眠式」的資訊魔力，精準、即時地掌握消費者的口味，魅力不斷上升。
「這是日本2004年最暢銷的數位相機，而且各位觀眾今天真的賺到，因為我們還加送你一張512MB的記憶卡，市價超過5,000元耶！」電視上的購物專家正聲嘶力竭推銷手邊產品，耳朵也沒閒著。
「多強調一下這個價格有多便宜！」副控室裡的製作人透過耳機，要求購物專家加強重點描述，或換重點來賣。一切行銷手法的根據，都靠一旁電腦螢幕上隨時顯示各項打電話進來買東西的消費者購買屬性。
「無店舖行銷最大的挑戰，在於我們必須建立一套系統，隨時提供即時和必須的資訊，來滿足銷售需求，」與東森合作建構資訊系統的TCS資深副總裁錢德拉（N. Chandrasekaran）坦言。
在「通路即媒體、媒體即通路」的整合時代，東森掌握住電視媒體獨有的聲光優勢，加上背後精密的CRM（客戶關係管理）科技，已經變成實體廠商的最佳廣告媒體。
「過去打媒體廣告，辛苦吸引到消費者，但是消費者到了終端通路，店鋪銷售員卻可能跟他推薦另一個品牌的產品。」惠普（HP）個人系統事業群產品行銷部協理周信宏就指出，「在電視購物台販售的好處是一邊賣、一邊等於打廣告，這30分鐘就是你的專屬時段。」
在這種強而有力的銷售模式下，專家甚至已經開始預言，到今年底為止，包括電視購物、型錄預購、網路購物等無店鋪販售市場，將可能佔全體零售市場的20％。對於廠商而言，這確實是一塊值得努力耕耘的市場大餅。
手錶1小時賣千萬，小品牌的大救星
事實上，不僅是惠普這種國際品牌大廠，許多中小規模的製造業和二線市場品牌，都因此有了更多曝光的空間。甚至連位居產業上游的製造業，也開始趕上「24小時購物」的行銷列車。
10年前只是家鐘錶代工廠的宏達鐘錶，就靠著電視購物躍升為頂級鑽表品牌廠。總經理李明華花許多時間提升產品製程，強化售後服務，加上電視購物專家的銷售功力，讓宏達一檔最高紀錄賣1,700萬元。「如果告訴一位鐘錶師傅，說做錶一小時可以賣千萬，他一定覺得頭腦壞了！」連他自己都驚訝這種無店鋪銷售的威力。
無店鋪業者不再需要投入大量實體店鋪的經營成本，花小錢就能做大生意。在日本，從實體店鋪轉攻虛擬通路的小林製藥，就是一個例子。
以往在超市、藥房等通路販售健康食品的小林製藥，在實體貨架上常面臨其他品牌的價格戰，往往投入開發新產品的努力，卻在獲利的壓縮下被抹殺。後來小林決定設置通訊販售部門，自己掌握價格策略的主導權。他們在2003年通訊販售的營收達到44億日圓，比店頭販售營收19億日圓還高。
物流好壞，攸關無店鋪銷售成敗
然而，消費者在無店鋪通路上看不到、摸不到產品，廠商本身是否是消費者信賴的通路品牌，將是最重要關鍵。過去為台灣人熟知的7-Eleven和東森，近年來發展無店鋪銷售時，長久培養起來的品牌威力，就成為他們成功的關鍵要素。
以年菜預購為例，根據7-Eleven委託外部市調機構所做的消費者調查顯示，25.3％的消費者會選擇購買7-Eleven年菜，是因「7-Eleven是值得信賴的企業，食用起來較安心」，是其中預購最關鍵的購買因素。
「我們發展無店鋪行銷最大的利基，就是7-Eleven這個品牌，」統一公共事務室部經理王文欣笑著說，「跑得了和尚，跑不了廟，我們的店就在附近，如果真有什麼問題，可以直接到店裡尋求解決。」
「將來店鋪與無店鋪販售一定是並存，兩者是相輔相成的，」中華工商流通發展研究協會名譽理事長李孟熹指出，無店鋪販售是一種「新通路」的概念，可以補足實體店鋪在時間和空間上的不足。
同時，7-Eleven 結合遍佈全台的3,700家實體店舖，及統一速達所建構的宅急便物流配送網，也在眾家無店鋪業者將商品送達到消費者手中的過程中，扮演最關鍵的「最後一哩」路。
「不管是虛擬還是實體店鋪，成功關鍵是要有好的商品和銷售方式，但要如何把東西送到消費者手上，物流也是很重要的一環，」統一超商總經理徐重仁認為，7-Eleven和宅急便創造出來的價值，就是讓消費者有一個方便的網絡，馬上就能拿到在虛擬通路上訂的商品。
「虛實整合」的大未來，在東森所建構的無店鋪通路平台上也看得到。
一個前所未見的「24小時產業」，正準備大展身手，而在台灣各地，也將有愈來愈多的「24小時購物族」推起他們的虛擬購物車，開始不分晝夜的shopping之旅。
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