士愷的部落格

 
洋芋片產品中附贈的小卡片，單片報價不過新台幣三毛錢，卻有比一般玩具更嚴格的安規標準，凱華實業，如何突破重重障礙，讓公司成功轉型？

文/劉毓雯

夏天末尾，法國南部度假勝地陽光正烈，十餘歲青少年曬得黝黑的手臂上幾乎人手一個紋身貼紙，下水還會浮出「I Love You」的字樣，隨著度假熱季，搭售在洋芋片中的貼紙已送出上億張。在南美洲玻利維亞首都蘇克雷平民區，小學生早餐就是洋芋片加上百事可樂，而下課後，洋芋片中拿出的戰鬥陀螺，就是沒錢買玩具的小孩，最佳的課後良伴，而小小的陀螺，在全球更已累積送出三十多億個。

這些隨著百事集團的洋芋片與飲料，行銷全球五十多個國家的小玩具，翻開背面，都可看見印著製造商的品牌「ＧＬＯＲＹ」，這並非歐美廠牌，而是坐落在台灣五股的一家工廠——凱華實業。

靠著這些乍看不值錢的食物贈品，凱華實業從印刷文具業搖身變成玩具製造大廠，也在短短八年間，營收由新台幣八千萬元躍升為十一億零六百萬元，成長近十四倍，接近台灣一千大製造業的進榜門檻（編按：《商業周刊》二○○四年千大製造業的入榜標準為新台幣十一億零八百萬元）。在台灣玩具公會的統計資料裡，凱華是全台灣贈品玩具製造規模最大的廠商。

單片報價才新台幣三毛錢的小玩意，如何讓一家印刷家族企業搖身變成玩具大廠？

「關鍵就是在，要能夠說服客戶，你的玩具可以讓他再多賣一包洋芋片！」凱華實業業務協理陳豪森說，做免費的食品贈品，並不代表產品的質感就差。相反的，在食品業高度競爭的態勢下，附贈的贈品，反而變成銷售零食產品熱賣與否的關鍵。因此，產品的Play Ability（可玩性）與可收集性，是奪得食品大廠行銷預算的關鍵。

但要達成這兩點要求，凱華實業卻是走了將近二十年的路。

克服材質問題　獲美食品安全認證

凱華實業原本是選舉的文宣品印刷商，後來也接禮品大廠賀軒（Hallmark）的ＯＥＭ訂單。但隨著印刷機器速度的提高，讓選舉文宣幾乎都在報社內同步印刷完成，加上人力成本的提高，使印刷業出走大陸等因素，讓凱華的總經理劉國慶思考轉型的方向。

八年前，有個廠商拿著類似尪仔標（編按：台語，一種傳統童玩。）圖樣的設計稿，問凱華既然能印高級文具與卡片，能不能幫忙也印這樣的小玩具，當時讓劉國慶茅塞頓開，原來除了文具市場，還有一個叫做「贈品市場」的領域，而拿著稿子來找劉國慶的，竟然是擁有百事可樂的美商Frito-Lay。Frito-Lay主要業務分為食品和飲料，並擁有百事可樂，副品牌還包括Frito-Lay（洋芋片、Doritos多力多滋、Poca波卡、Cheetos芝多司）、Tropicana（果汁，純品康納）等，每次需要的贈品基數都是數百萬張起跳。

第一筆試做的訂單不過五千美元，凱華卻花了近一年時間。

食品贈品乍看只是「把卡通圖案印到塑膠片」，但等到開始進行試單才發現沒那麼簡單。因為要趁洋芋片剛炸好時，把贈品隨著溫度高達六十度的洋芋片一起裝包，之前還要經過將近一星期的海運，海運貨櫃中溫度更高達八十度，而贈品與食物一起密封後，從出廠到消費者手中，平均又要四週的時間，因此，在嚴苛的溫度與保存期限限制下，要如何讓塑膠片不變味，或影響到熱呼呼的洋芋片產生臭油味，是凱華面臨的第一個挑戰。

「我們還滿幸運的，台灣就有世界級的塑膠工廠，不到一個月，就幫我們解決了問題。」陳豪森說，好不容易找到適合的原料，拿給客戶，通過初期檢驗，問題又來了。
這次的問題，出在印刷染料。因為食品贈品多半會被小朋友啃咬，因此對染料的要求比一般文具嚴格，不能有毒，不能掉色。凱華研發總監盧顯裕回憶，當時還有客戶看到樣品後，不說什麼，卻把業務帶去吃飯逛街，然後偷偷拿強力膠帶貼在樣品上，又烘又凍，等幾小時後業務逛了一大圈回來，客戶當著業務的面把膠帶用力撕掉，看是否會掉色，掉色的話，當場請業務回家。

為了拿到食品安全的認證，凱華又花了半年多的時間，讓工廠拿到通過ISO 9001、ITS RAM食品級贈品供應商，和美國烘焙協會之食品安全衛生驗證（ＡＩＢ）的認證，才順利拿下第一筆單子。

而可收集性通常伴隨熱門卡通人物或是電影的推出，因此，如何拿到授權，便是又一重點發展方向。

為了說服原創者給授權，凱華除挖角曾在動畫大廠宏廣任職的人員外，每要拿一項新授權，凱華往往先自費送雕模師去日本等地，天天刻給原創師傅看，不合格，回去熬夜再修，直到當面得到原創者的認可。

進軍自有品牌　整合實體虛擬通路

這樣的時程往往一拉就是將近半年，但累積出來的授權能力，卻能讓凱華拿到「數碼寶貝」或是「櫻桃小丸子」等熱門卡通人物的授權，光是「數碼寶貝」印製的戰鬥陀螺，累積出貨已達三十多億個。

「做單價低、毛利高（約在二五％）的小單品，可以做到年營收十一億的規模，實在很不簡單，這種生意，大公司不想做，小公司沒能力升級設備，凱華正好切到最適合的位置。」去年成為凱華股東的漢鼎投資亞太台灣區總經理彭適辰如此評論，「而對於品管的要求，以及從上游授權，到下游物流統籌的One Stop Shopping能力，是凱華最強的競爭力。」也因為凱華的整合能力，去年一舉吸引了漢鼎、漢友、華鴻、國泰人壽、聯訊、旭揚等六家創投做為法人股東。

凱華目前是Frito-Lay全球唯一三大市場區塊皆有拿到認證的供應商，各類卡片日產能三千萬片以上。但隨食品市場的飽和，凱華預估連續三年的營收都僅能維持在新台幣十一億元左右的規模，每股盈餘也只有一塊多，在市場的開拓上也碰到瓶頸。法人股東建議，凱華既有如此優越的上下游整合能力，不做自有品牌的準備實在太可惜。

因此，從前年底，凱華開始進軍通路市場，跟7-ELEVEN統一超商合作小丸子、霹靂公仔等射出立體玩具，雖然出貨量多為二十多萬套左右，跟動輒百萬起跳的贈品卡片相差甚多，卻是凱華開始進軍自有品牌玩具的開始。此外，凱華更在中國與盛大及新華社合作，合資成立盛大新華玩具公司，試圖開始整合盛大的網路遊戲平台通路，與新華書店的實體通路，為下一波自有品牌的玩具市場做準備。

「我們不是做玩具，而是做品牌，快樂的品牌，跟小朋友一起成長的品牌。」玩著戰鬥陀螺的劉國慶如此註解凱華，給全球小朋友帶來小小快樂的幕後英雄品牌。