三星傳奇蒙上陰影
作者：黃靖萱
最新公布的全球品牌價值調查，三星擠下新力，獲得一片讚嘆。
然而，今年三星不但獲利衰退，更在國內面臨挑戰，
它要如何跨越一連串的「三星障礙」？
近一個月來，幾乎所有的新聞目光，都集中在韓國三星打敗了日本新力的傳奇故事。在一片歌頌、驚嘆三星電子如何又如何地超越新力的同時，三星電子經營成績衰退、賄賂醜聞曝光及公司治理疑慮，讓三星也遭遇自一九九七年亞洲金融危機以來，另一次難關。
二○○一年，三星氣勢如虹，當時三星電子全球行銷資深副總裁艾力克金曾說，「S o n y品牌很響亮，二○○五年，我們希望比Sony還響亮。」
果真，四年後夢想實現了。
七月二十一日，國際知名品牌顧問公司I n t e r b r a n d及《Business Week》公布二○○五全球品牌價值調查，三星擠下新力，竄升到第二十名，而新力則跌落到第二十八名。八月一日的《Business Week》就以「b i gl o s e r」來稱呼新力，而三星則是「big winner」。
三星電子以不到八年的時間，成為全球強勢品牌，終於一償宿願，超越他們的最大假想敵－－新力。
獲利狀況，新力更不敵三星。去年，新力營收六九○億美元，獲利不到十億美元；而三星五六○億美元的營收，卻獲利高達一百億美元，甚至超過東芝、松下、新力等日本十大電子企業的獲利總和。
「事實上，三星電子自二○○○年開始，已連續四年超越日本十大電子企業的獲利總和，」韓國大宇證券分析。
新力創意工廠消失
從walkman到特麗霓紅映像管電視，新力的創意改變了人們的生活。但現在，音樂市場被蘋果iPod 追過、在崛起的LCD電視，又得借重與三星合作興建七代面板廠。
「當對手已投入新科技時，新力仍安逸地守著舊科技，」《紐約時報》指出，對手最顯眼的就是三星，「三星就像十年前的新力。」
三星的成功，開始被傳頌為傳奇故事。
自從一九九三年三星集團總裁李健熙喊出「除了老婆孩子不變之外，一切都要變」的口號之後，幾年來，三星電子從產品定位、事業重心、產品設計、行銷手法，什麼都變了。反觀新力的前CEO出井伸之，反而被《BusinessWeek》評為年度最差的經理人，原因在於「改革決心不夠。」
十多年前的三星，還只是個製造廉價電視及微波爐的模仿者。然而，一九九七年亞洲金融危機，三星反而逆勢而為，精簡人力、降低成本之餘，卻也投入大量人力、金錢於研發上。目前三星電子國內六萬六千多名員工中，就有超過二萬七千名的研發人員，佔了四○％。
在產品行銷上，三星更是一年花上三十億美元的廣告費，包括贊助奧運，所有動作都在積極扭轉三星原本給人「粗糙」的品牌形象。
「三星變了！」《BusinessWeek》二○○三年就曾形容三星，「充滿lifestyle的時尚感，品牌價值持續攀升。」
現在，三星無論是手機、電視、液晶顯示器、或是筆記型電腦的設計，都曾在國際大小比賽中獲獎無數。去年，堪稱工業設計奧斯卡獎的iF設計獎中，三星獲得十二個獎項，居全球各品牌第一。
加上三星集全國一流人才於一身，實力更堅強。這也正是台灣企業普遍最欽羨三星之處。
三星，這幾乎傾全韓國之力拱出來的企業集團，員工平均年薪高達七一三○萬韓圜（約台幣二○九萬），是全韓國企業最高的（韓國前一百強企業員工的平均年薪只有四四二○萬韓圜，約台幣一三○萬），也集全國最好的人才於一身。
三星自一九八七年開始，每位新進職員都必須在三星的人力開發院接受二十七天的密集訓練。每位即將升遷為課長、次長、部長……的員工，都要回來再受訓。
三星對人才養成的重視，超乎想像。從外語、專業技能、核心價值，到倫理道德都管。
甚至，還有一套自己的「三星經營原則」。員工必須遵守五大基本原則，包括法律及倫理道德，純潔的企業文化，尊重顧客、股東、職員，重視環境、安全、健康，履行做為企業公民的社會責任及義務。
三星共和國 勢力驚人
然而，理想與執行間仍有距離。兩個月來，三星陷入賄賂醜聞的陰影。南韓國內已明顯出現反三星的聲浪，認為三星長期缺乏公司治理、集團交叉持股紊亂。
《朝鮮日報》指出，現在南韓也出現一個名為「三星警戒論」的言論，還有媒體以「三星共和國」、「李健熙時代」等名詞，來嘲諷三星過大的勢力及影響力。而三星集團對此已感受到極大的壓力。
三星的勢力確實很驚人。舉例來說，三星集團計劃今年出口將達到五九二億美元，如果達成目標，則光是三星，就將佔韓國總出口額二七二○億美元的二二％。
而李健熙家族掌握了三星愛寶樂園、三星壽險的股權，進而再掌控三星電子。交叉持股，使李健熙家族勢力日益龐大。
三星電子去年股東會上，還發生股東和警衛激烈扭打的火爆場面。原因是有小股東質疑，為何要提供一．五兆韓圜（約四四一億台幣），去紓困三星集團旗下的信用卡公司。將資金從健康企業移到體質孱弱公司的行為，也是三星在公司治理上最大的問題。
今年七月，又爆發三星曾在一九九七年，以一百億韓圜（約二．九億台幣）賄賂前南韓大國家黨主席李會昌的醜聞，引起全國甚至國際輿論的譁然。
三星障礙
三星等韓國財閥和政府互動良好早不是祕密，但這次遭國安單位非法竊聽討論如何賄賂的錄音帶，透過電視台揭露播出，赤裸裸地展現在大眾眼前，更打擊三星在國人心中的形象。
因此，《國際先驅論壇報》透露，南韓國會議員正醞釀藉由立法，期望改善三星的公司治理。
在經營本業上，三星電子去年獲利一百億美元，也同時讓它面臨自己設下的「三星障礙」。
三星電子今年前半年的獲利只有約三十一億美元，相較於去年同期，衰退將近五○％。包含半導體、LCD、手機的獲利都下滑。
以佔三星營收比重最高的手機為例，在過去幾季，手機部門營收都高於摩托羅拉，僅次諾基亞。但今年第二季卻營收衰退八％，只有四十五億美元，落後摩托羅拉的四十九億美元。和諾基亞（三四％）、摩托羅拉（一八％）的市佔率距離也愈拉愈大，只剩下一二．九％。
堅持走中高階市場，是外界認為他們衰退的主因。當諾基亞及摩托羅拉以低階手機在第三世界國家大獲全勝的同時，三星卻失掉商機。
「我們不賣便宜貨，」三星電子通訊事業的總經理李基泰在今年七月底對《朝鮮日報》駁斥，「不管市場如何評價，我們選擇的路是利用世界最佳的產品決勝負。」
對從亞洲金融危機中存活並茁壯的三星來說，這些低潮或外界的批評，可能都無足輕重，還在不斷創造奇蹟的三星，自己會找出解答。 |
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