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【郭燕蓉】 在擁擠的信用卡市場，一般銀行都是從下往上發展，因為他們看到頂級客戶的貢獻度， 但是服務有錢人已有百年歷史的美國運通，卻要挾著打造頂級服務的豐富經驗，往下發展……
在台灣，美國運通是一個大家都知道的信用卡品牌，可是美國運通信用卡卻不普及，它在台灣的市占率也僅有二．三％，甚至「在台灣好像不太好用」是消費者普遍的認知，但是這張卡片卻擁有一群不棄不離的頂級商旅客戶群。 十月份，美國運通為金字塔頂端的商旅人士，發行了一張與長榮航空聯名的頂級簽帳白金卡，採取限量邀請的發卡方式，一年要收取二萬八千元年費，是台灣目前年費最貴的一張簽帳卡。 在信用卡市場裡，銀行爭相用「免費午餐」（免年費）養大顧客胃口的當下，美國運通這樣的高年費，不免令人懷疑。「全球目前只有美國運通可以提供機場快速通關的服務，」美國運通董事長唐偉材驕傲地說，其中可以在北京、上海、廣州三地「機場快速通關服務」，正是經常往返中國大陸的頂級商務旅客所需要的，「我們的創新服務，絕對會讓持卡人覺得付年費是值得的。」
針對目標客戶，精準行銷
專做頂級生意，在一八五○年時，還只是個快遞公司的美國運通，可能無法想像的。在交通還不發達的年代，美國運通從單純的快遞生意逐漸壯大，漸漸轉型為旅遊服務商，因為看到消費者出國旅遊需要可以流通全球的支付工具，當時VISA國際組織也在草創階段，因而美國運通搶得機先，發行了全球第一張簽帳卡。「由於簽帳卡沒有額度上限，但是收到帳單後必須一次繳清，所以主要的客群便鎖定經濟能力比較佳、以及經常旅遊的消費者，」唐偉材解釋。 美國運通卡進入台灣市場已經十六年，雖然不普及，市占率也不高，但是刷卡的平均消費金額，卻是台灣其他信用卡的二．五倍，「這是因為我們採取精準的分眾行銷策略，」唐偉材說。
客戶付每分錢，都有價值
唐偉材以「穿衣哲學」來比喻，就像每個人適合的衣服品味不同，可以接受的價位也不同，勢必最後是各取所需，因為一般消費市場已經過度擁擠，因此美國運通不去搶最大塊的餅，反而是走利基路線，當所有當地銀行都採取免年費的卡片行銷方式，美國運通卻依然固守年薪至少要新台幣四十萬元的基本申請資格，直接瓜分銀行金卡級客戶。 為了和銀行做出區隔，美國運通必須創新服務，刺激消費者使用這張需要付年費的簽帳卡。「以自己身為持卡者來想，我會希望能擁有什麼服務，」唐偉材說。自己也常出國的唐偉材就發現，會使用頂級卡片的會員，時間一定都很寶貴，因此有了提供快速通關服務的想法。
逆勢操作，深具信心
「這個想法和我們一直想提供的服務，是一拍即合，」長榮航空服務管理室經理吳淑馨說，在選擇與美國運通合作之前，也比較過其他銀行可以提供的貴賓服務。「但是美國運通擁有專屬的白金秘書服務，不像其他銀行的白金服務其實是屬於發卡組織，因此可以提供的服務較具全方位性，也更直接，」吳淑馨更進一步指出，在洽談的過程中，光是提供卡友一年座位升等的服務次數，就談了好幾回合。「可以很明顯體會到美國運通試圖要為持卡者爭取到最優惠的服務，」吳淑馨說。 雖然台灣的發卡機構或是支付卡片，已經達到一個飽和狀態，不過美國運通看台灣的支付工具市場，還是看到了一片潛力。唐偉材表示，台灣人刷卡消費的比例其實只有兩成，預期未來將是以倍數成長的速度前進，「而且台灣富有的人持續在增加，」所以以大中華區的中、港、台市場做比較，「未來兩、三年台灣是美國運通的發展重點市場。」唐偉材以開玩笑的方式，表示美國運通對亞太區的重視，「上面已經給了我一張空白支票，要我自己填寫這邊的業績，」今年九月才接手總經理的唐偉材，對於未來業務發展深具信心。
針對目標客戶，精準行銷
專做頂級生意，在一八五○年時，還只是個快遞公司的美國運通，可能無法想像的。在交通還不發達的年代，美國運通從單純的快遞生意逐漸壯大，漸漸轉型為旅遊服務商，因為看到消費者出國旅遊需要可以流通全球的支付工具，當時VISA國際組織也在草創階段，因而美國運通搶得機先，發行了全球第一張簽帳卡。「由於簽帳卡沒有額度上限，但是收到帳單後必須一次繳清，所以主要的客群便鎖定經濟能力比較佳、以及經常旅遊的消費者，」唐偉材解釋。 美國運通卡進入台灣市場已經十六年，雖然不普及，市占率也不高，但是刷卡的平均消費金額，卻是台灣其他信用卡的二．五倍，「這是因為我們採取精準的分眾行銷策略，」唐偉材說。
客戶付每分錢，都有價值
唐偉材以「穿衣哲學」來比喻，就像每個人適合的衣服品味不同，可以接受的價位也不同，勢必最後是各取所需，因為一般消費市場已經過度擁擠，因此美國運通不去搶最大塊的餅，反而是走利基路線，當所有當地銀行都採取免年費的卡片行銷方式，美國運通卻依然固守年薪至少要新台幣四十萬元的基本申請資格，直接瓜分銀行金卡級客戶。 為了和銀行做出區隔，美國運通必須創新服務，刺激消費者使用這張需要付年費的簽帳卡。「以自己身為持卡者來想，我會希望能擁有什麼服務，」唐偉材說。自己也常出國的唐偉材就發現，會使用頂級卡片的會員，時間一定都很寶貴，因此有了提供快速通關服務的想法。
逆勢操作，深具信心
「這個想法和我們一直想提供的服務，是一拍即合，」長榮航空服務管理室經理吳淑馨說，在選擇與美國運通合作之前，也比較過其他銀行可以提供的貴賓服務。「但是美國運通擁有專屬的白金秘書服務，不像其他銀行的白金服務其實是屬於發卡組織，因此可以提供的服務較具全方位性，也更直接，」吳淑馨更進一步指出，在洽談的過程中，光是提供卡友一年座位升等的服務次數，就談了好幾回合。「可以很明顯體會到美國運通試圖要為持卡者爭取到最優惠的服務，」吳淑馨說。 雖然台灣的發卡機構或是支付卡片，已經達到一個飽和狀態，不過美國運通看台灣的支付工具市場，還是看到了一片潛力。唐偉材表示，台灣人刷卡消費的比例其實只有兩成，預期未來將是以倍數成長的速度前進，「而且台灣富有的人持續在增加，」所以以大中華區的中、港、台市場做比較，「未來兩、三年台灣是美國運通的發展重點市場。」唐偉材以開玩笑的方式，表示美國運通對亞太區的重視，「上面已經給了我一張空白支票，要我自己填寫這邊的業績，」今年九月才接手總經理的唐偉材，對於未來業務發展深具信心。
在台灣競爭激烈的信用卡市場，每人平均持有卡數4.5張，美國運通要怎麼繼續維持或增加在台灣市場的競爭力？唐偉材不諱言地表示，一般銀行都是從下往上發展，也就是從服務大眾市場提升到頂級客戶，但要能夠為頂級持卡者提供頂級的服務，需要技術、人文、文化等各方面的結合，美國運通一直都在這一塊發展，並延伸到中層客戶，「從金字塔頂端往下發展比較容易，這也是我們競爭力所在。」 唐偉材透露，台灣許多需要經常往返中國大陸的商旅人士，針對這些商務人士的服務，美國運通已在策劃中。另外，目前也與其他地區的國家，洽談機場快速通關的機制。詳細服務與國家，唐偉材只說，美國也是洽談的國家之一。其他詳情，他只微笑地說，「不久就可以知道了！」
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