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高盛、美林、瑞士信貸，全面看多奢侈品產業
當金磚四國消費力崛起，全球富人越來越多，投資「奢華」的趨勢，就要引爆……
文●沈耀華
二○○五年十月十日，巴黎香榭大道上路易威登拆下高達兩層樓高的旅行箱外觀，重新開幕的路易威登總店內觥籌交錯，水晶酒杯輕脆的碰撞節奏，正和側邊刷卡機低聲嗶嗶的進帳聲音交錯。開幕頭兩天，只有全世界一千名的ＶＩＣ（very important clients）能進去，購買該品牌為開幕設計的限量包包、珠寶與鞋子。短短兩天內，已從重要客戶口袋裡，賺走超過兩百萬歐元（新台幣七千多萬元）。
兩個月後，離香榭大道不遠的和平廣場上，卡地亞（Cartier）揭開珠寶盒的裝修外牆，迎接六百位步下頭等艙的各國頂級貴客。貴客走進店內，讚嘆六間工作室裡，王室貴族留下的百年特殊訂製故事；同時，店員拿著各國銀行各式無限卡，一張張地迎向後方的刷卡機結帳，刷下筆筆天價金額。
去年，像這樣的精品店開張動作，達到了千禧年後的高峰。
多數人只注意到名牌令人咋舌的價格。事實上，名牌精品不只是購買力的象徵，近年來，更成為讓投資人眉開眼笑的投資標的。
名牌精品股價爆紅 漲幅遠勝半導體、藍籌產業股
二○○五年，卡地亞的控股公司──歷峰集團（Richemont）股價獲得近五成報酬率，如果持股五年（二○○一年到二○○五年底），股價漲幅更達三二二％。同樣的，奢侈品龍頭大廠路易威登所屬的ＬＶＭＨ集團股價上漲三四％，漲幅是英特爾的三倍！
去年九月，美林證券推出「買進」奢侈品產業的第四份系列報告；十二月，德盛安聯集團研究德國部門統計去年表現最佳的產業時發現：二○○五年，當美國道瓊工業指數下挫○．六％，費城半導體指數上漲一○．六六％，代表大型產業藍籌股的標準普爾五百指數全年上漲三％，標準普爾奢侈品指數卻上漲四五％！也就是，奢侈品指數漲幅是半導體指數四倍、是藍籌產業股的十五倍！
有錢人變多、新興市場經濟成長 全球奢侈品市場大餅擴張
「這個世界越來越有錢了。同時，有越來越多的新國家加入奢侈品市場。」十二月八日，路易威登主席兼行政總裁卡思爾在香港，接受《商業周刊》專訪時解釋了時代的變化。有錢人變多了、加上新興市場經濟成長，正是全球奢侈品市場大餅擴張兩大原因。
美林證券執行副總裁葛曼（James P. Gorman）表示：「二○○四年全球富裕人士財富增長的幅度，是三年多以來最強勁的。」美林集團的《全球財富報告》調查二○○四年的數據是，全球擁有一百萬美元以上資產（不含自宅）的富裕人士，財富成長了八．二％，是全球ＧＤＰ成長率的兩倍。
其中，個人金融資產超過三千萬美元（約合新台幣九億八千四百萬元）的超富裕人士的成長速度更快。在二○○四年以八．九％的成長率持續上升。隨著此成長幅度，全球超富裕人士數目已達到七萬七千五百人。
新興市場的崛起，產生新富階級，是第二個原因。這指的是以中國、印度為主的亞洲市場。
世界銀行的資料顯示，發展中國家的經濟成長率在二○○四年達到六．六％，是過去三十年最高的一年。美林證券的報告中預估：「富裕人士的財富能以六．五％的複合年成長率增加，而亞太地區富裕人士的財富成長速度高於這個均值，每年將增長六．九％，到二○○九年達十兆一千億美元。」
以路易威登為例，一九九二年就進中國開第一家店至今十六年來，「沒有一年的營收成長率在五○％以下。」卡思爾很自豪地說。
另外，人們購買奢侈品的消費心理也在改變。過去，代表全球股市走勢的摩根士丹利資本國際（ＭＳＣＩ）全球指數漲跌幅，正好與次年全球奢侈品消費業的銷售額呈現正相關。也就是，全球的財富擴張，奢侈品消費就增加；財富縮水，奢侈品消費也減少。但二○○○年起，ＭＳＣＩ全球指數三年來下跌四一％，指數走勢呈四十五度角重挫。但全球奢侈品消費金額卻連年緩步上揚。這兩條曲線呈現背離狀況，是十年來首見。
根據理博研究機構（Ledbury）的研究發現，因為已開發和開發中國家的消費方式都已經改變了。已開發國家的消費者的消費方式，不再是以收入來決定要不要消費奢侈品，而是以「態度表彰」（attitudinal statements）的影響力較高。
收入與買奢侈品關連性不大 新富階級渴望確定與表彰身分
研究指出，他們的收入與買不買奢侈品兩者的關連度僅有○．一六，但「態度表彰」與購買奢侈品的關連度高達○．三五。也就是，美國、日本等已開發國家消費者對奢侈品的購買已是種習慣，不會受景氣不好而有大幅改變，但他們不盲目追求名牌，講究的是品牌與生活「態度」的關連性。
同時，理博研究機構歸納，開發中國家（如中國、印度）對奢侈品的消費態度，正因為財富提升，而重演著二十年前已開發國家消費模式成長的走勢。《經濟學人》形容，新富階級通常渴望藉由大量消費舊時富有階級鍾愛的品牌，來確認與表彰富有身分。
回顧產業發展，奢侈品產業可追溯到一百多年前，包括路易威登、卡地亞、愛馬仕（Hermes）都在當時成立，原本的客群局限於歐洲皇室貴族。因為客層很小，又無法大量生產，所以百年前根本談不上產業規格，以現今的眼光只能稱之為裁縫師與家族小店。
二次世界大戰後，全球經濟重建及財富重分配，美國市場的崛起，注入奢侈品產業新生機。特別到了一九六二年，美國好萊塢明星開始往返歐美，為造型打點。留學法國的上衣國際開發總經理簡鈺鋒認為，歐洲品牌就是在此時，開始隨著政治名流與明星，向美國市場延燒。繼美國之後，日本戰後經濟重建的購買力，以及香港的代理商興起，則為這些歐洲品牌引進亞洲市場。
法國人阿諾以購併改變產業生態 促使奢侈品集團快速崛起
從經營層面來看，一九八七年法國商人伯納．阿諾（Bernard Arnault）以外行人的身分展開購併，改變了奢侈品產業。伯納．阿諾從ＬＶ家族第三代手中，買下這百年品牌，同時掀起一股產業革命。從ＬＶＭＨ集團（路易威登的母集團）為起點，開始一連串的積極購併精品名牌。後來，旗下品牌高達五十個，因此躍居全世界第一大奢侈品集團。
這逼得歷峰集團也自同年起，加速購併ＩＷＣ、積家表等鐘表企業，坐大為第二大奢侈品集團。而一九九九年ＬＶＭＨ集團意圖入主古馳集團（ＧＵＣＣＩ），導致古馳引進法國春天集團（ＰＰＲ）的資金，春天因而加入奢侈品產業，成為市值僅次於ＬＶＭＨ與歷峰的第三大奢侈品集團。三大奢侈品上市集團：ＬＶＭＨ、歷峰與春天集團外，斯沃琪瑞表集團（Swatch）也快速崛起。
產業整併完畢後，當時代來臨時，高速成長成了產業龍頭廠商期待的必然結果。二○○四年，ＬＶＭＨ的營收達一百二十六億歐元，將近新台幣五千億元。這已可擠入《財星》（Fortune）雜誌全球五百大企業排名。
二○○一到二○○三年，全球經濟處於景氣谷底，代表科技股的那斯達克指數腰斬，同期間奢侈品產業的上市龍頭集團如ＬＶＭＨ、春天百貨、歷峰與愛馬仕等，營收下挫幅度最大的，僅一一％（二○○三年春天集團），而愛馬仕營收下挫幅度僅○．九九％。
衰退幅度有限，一旦遇到了景氣上揚時，近兩年產業成長開始加速。摩根士丹利投資銀行歐洲購併部門主管饒易（Michael Zaoui）就表示，過去兩年奢侈品產業的市值成長七○％。在美林證券主要追蹤的十三家奢侈品上市公司，除了奢侈品比重不及三成的春天百貨集團，以及被建議賣出的人頭馬製酒公司（Remy Cointreau）外，分析師預估，包括愛馬仕、蒂芙尼、斯沃琪瑞表等十一檔個股，未來三年的每股盈餘都有一○％到三一％的成長。「我們全面看多奢侈品產業！」不但德盛集團的國際消費基金經理人卡登（Norbert Kaldu）如此表示。大型外資券商包括高盛、美林、瑞士信貸證券等券商分析師對奢侈品產業都設定較目前股價高出一到兩成的目標價。
大中華區市場將超越美國 新一輪產業競賽也將重新啟動
儘管前景看好，但是購併後的整頓，還是奢侈品集團未來的一大考驗。同時，在進入未來最重要的亞太市場時，他們也都面臨百年考驗。
大精品業者進入中國市場面臨嚴峻挑戰，包括消費者的低品牌忠誠度，甚或認不清誰才是名牌。去年五月，出席上海一場精品高峰會時，美國市調公司貝恩（Bain）負責人達普禮佐就指出：「在中國有一個危機，有人可以輕易用二流歐洲品牌，透過行銷手段，創造一流品牌印象。」
遊戲規則會被重新制定，當然，新一輪勝負也將重新啟動。
奢侈品產業的崛起，除了時代意義，也帶入了新思維。一般商品著眼於消費者的購買力，奢侈品業者卻很擅長創造產品的價值，他們透過把產品做得像藝術品、開大型旗艦店，讓賣場像美術館，「創造出神聖的符號價值、取得消費者認同，而消費者走進賣場，也等於在『朝聖』。」劉維公認為，創造產品的價值，是奢侈品業者最值得一般產業學習之處。
奢侈品業者的崛起，確實常給時代新思維。同一件衣服，掛上不同出廠者，其價差就會從一千元至十萬元。當你是生產一千元衣服的業者，就被歸類為成衣業。反之，則為奢侈品業，股價就有不同的想像與期待。
成衣業與奢侈品業，產品的功能一樣，企業經營的內涵卻有如天壤之別。同與不同，似在一線之隔，實則發揮出嶄新的價值。
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