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迪士尼商品授權四大戰略
迪士尼將商品授權亞太區總部由香港搬到上海一年多來，讓迪士尼在中國零售業績成長一一九％，迪士尼做了什麼？
文●韓斌、何曉鵬
中國廣東省東莞市，迪士尼正大百貨長毛絨玩具店的經營者長江國際事業工廠內，來自日本、中國和臺灣的設計師，每天盡情發揮想像力，為米奇、米妮夫婦和小熊維尼設計著裝，大咧咧的美國味，胖呼呼的日本風，還有踢足球的米奇。
這裡每個月誕生一千多件長毛絨玩具樣品，被送往一千公里外上海新天地的ＤＣＰ（迪士尼授權商品部）進行「健康檢查」，通過體檢的米奇就可以手工生產，登上全國乃至全球的零售舞臺。
二○○五年迪士尼中國市場的授權金額和零售業績，較去年分別成長了二四七％和一一九％。從二○○四年九月，迪士尼將商品授權亞太區總部從香港搬到上海，決定進軍中國零售市場，至今一年多，像長江國際這樣擁有生產實力和成熟通路的八十多家各領域企業，都成了迪士尼軍團在中國市場的開路先鋒。
例如，建材連鎖賣場Ｂ＆Ｑ、周生生、佐丹奴以及樂天口香糖等公司，四百天來，印有米奇、維尼等形象的卡通商品，在中國市場布下一千八百家門市和專櫃的零售網絡，八十一歲的米奇紳士突然出現在每個消費者身邊。
迪士尼在短短一年多時間內，快速攻占中國市場的背後，是一連串的改變。
改變一：通路策略 與有通路的生產商合作
首先，是通路策略的改變。迪士尼把過去「先找生產廠家代工卡通產品，再去找零售商銷售」的模式，變成直接找帶通路的生產商合作。「我們主動找Ｂ＆Ｑ（百安居），」迪士尼中國區總裁張志忠說，以前迪士尼的通路都在百貨公司的迪士尼專櫃中，未來將會和零售商、專賣店直接合作，因為中國消費者很大一部分都在專賣店消費，這是一個很大的市場。
而商品授權策略也做了調整，在全國擁有一千五百多家通路的中威日用品公司，早在一九九二年便與迪士尼合作中國授權業務，但後來因迪士尼重複授權，中威因而與其他卡通品牌合作。
改變二：授權策略 經營品牌，不再重複授權
「要是換作很多年前，我會勸朋友不要加盟迪士尼，重複授權太嚴重了，現在一切都在改變。」中威日用品執行總裁林瑞賢說，當時在中國市場上出售米奇襪子的被授權商有五家，分類太細緻了，被授權商之間打起了仗。最後形成惡性競爭，破壞了卡通品牌形象，也導致被授權商血本無歸。
二○○二年，迪士尼回頭主動找中威這家合作多年的老夥伴，並保證重複授權的問題一定可以解決。林瑞賢考慮後，決定撤掉其他卡通品牌，重新投入迪士尼產品銷售，如今，單一品牌的營運反而讓營業額比多品牌時期上升了。
現在迪士尼消費品部門分為玩具、家飾、文具、食品及個人用品、消費性電子等六大部門。彼此之間有嚴格的劃分，從地區、地域授權到消費者年齡，從卡通形象到按產品功能劃分的品項。在童裝領域，○到三歲的市場就授權給臺灣最大的嬰兒用品公司麗嬰房，而四到十四歲市場則是中威日用品的經營權。
改變三：商品在地化 配合市場，米老鼠穿唐裝
通路和授權策略改變的同時，迪士尼針對中國市場，也著手將商品「在地化」。例如，八十一歲的米奇紳士也為中國市場變身。在東莞製作長毛絨玩具的長江國際，每月生產超過一千件樣品，他們把美國味、日本風，還有穿唐裝的中國米奇投向不同的市場。在中國，踢足球的米奇就會受到歡迎，放到日本和美國就一定不會熱銷。
拓展中國市場，迪士尼還要因應本土文化衝突。在香港迪士尼成立時，迪士尼樂園的名字被改成了中國人更願意接受的「夢幻樂園」，溜冰場裡放的音樂居然也是中國歌曲。
表面上看，迪士尼的故事來自於卡通電影，但最關鍵的因素還是能夠結合授權商，因應每一個市場的特點，推出不同的卡通形象。不是印了米奇的卡通形象就萬事大吉了，「最重要的還是創新。」張志忠說，「要靠對原本內容（卡通影片）和新形象的創意拓展。」
迪士尼授權廠商裕寶偉業董事長劉裕章透露說，裕寶偉業有上萬種圖案，還不到迪士尼圖案庫總數的五分之一。迪士尼的動畫資料庫裡的卡通形象就像變形金剛一樣，在全世界沒有敵手。
改變四：統一行銷策略 以互信機制打開零售大門
迪士尼維護產品品質與米奇形象的最後一戰，則是統一行銷。在迪士尼，通過定時的授權商大會，協調步伐、統一行銷策略，爭取互信的基礎，保證他們能夠在短短時間內，一步一步打開中國零售市場的大門。
二○○五年九月二十日，上海。一場迪士尼中國授權商大會召開，八十多家被授權商大大小小的總裁來到瑞吉紅塔大酒店，也拉開了迪士尼二○○六年行銷計畫的序幕。與會的被授權商說，沒有你想像中的卡通表演，也沒有絢麗音符。唯一有的就是統一行動，傳遞全球計畫和行銷資訊。
他舉例說，二○○六年小熊維尼八十大壽的全球巡演，一月六日就會在上海組織一場聯合促銷、全球共推小熊維尼。而這個會上，還有設計、顏料和形象的培訓講座以及新形象的採購大會。
迪士尼同時會用自己的經驗對授權商的陳列、擺放和專櫃布置提出建議，將全國市場的形象統一起來。當然，被授權者願意合作的原因也是出於實際利益的，一張迪士尼貼紙在廣州賣人民幣三元，比普通產品貴一元，一只ＣＤ盒比平常價格多賣五元，消費者去購買，很多都是衝著「歡樂」的卡通故事。
如今在中國，迪士尼的卡通故事已經家喻戶曉。張志忠表示，未來幾年將從現在幾十個城市拓展到超過一百個。迪士尼傳播歡樂、製造卡通已經擁有很長歷史，但是ＤＣＰ在中國還是最近四百天的事情，穿越太平洋的浩瀚波浪，米奇紳士在中國市場也將遇到更大的挑戰。
迪士尼將商品授權亞太區總部由香港搬到上海一年多來，讓迪士尼在中國零售業績成長一一九％，迪士尼做了什麼？
文●韓斌、何曉鵬
中國廣東省東莞市，迪士尼正大百貨長毛絨玩具店的經營者長江國際事業工廠內，來自日本、中國和臺灣的設計師，每天盡情發揮想像力，為米奇、米妮夫婦和小熊維尼設計著裝，大咧咧的美國味，胖呼呼的日本風，還有踢足球的米奇。
這裡每個月誕生一千多件長毛絨玩具樣品，被送往一千公里外上海新天地的ＤＣＰ（迪士尼授權商品部）進行「健康檢查」，通過體檢的米奇就可以手工生產，登上全國乃至全球的零售舞臺。
二○○五年迪士尼中國市場的授權金額和零售業績，較去年分別成長了二四七％和一一九％。從二○○四年九月，迪士尼將商品授權亞太區總部從香港搬到上海，決定進軍中國零售市場，至今一年多，像長江國際這樣擁有生產實力和成熟通路的八十多家各領域企業，都成了迪士尼軍團在中國市場的開路先鋒。
例如，建材連鎖賣場Ｂ＆Ｑ、周生生、佐丹奴以及樂天口香糖等公司，四百天來，印有米奇、維尼等形象的卡通商品，在中國市場布下一千八百家門市和專櫃的零售網絡，八十一歲的米奇紳士突然出現在每個消費者身邊。
迪士尼在短短一年多時間內，快速攻占中國市場的背後，是一連串的改變。
改變一：通路策略 與有通路的生產商合作
首先，是通路策略的改變。迪士尼把過去「先找生產廠家代工卡通產品，再去找零售商銷售」的模式，變成直接找帶通路的生產商合作。「我們主動找Ｂ＆Ｑ（百安居），」迪士尼中國區總裁張志忠說，以前迪士尼的通路都在百貨公司的迪士尼專櫃中，未來將會和零售商、專賣店直接合作，因為中國消費者很大一部分都在專賣店消費，這是一個很大的市場。
而商品授權策略也做了調整，在全國擁有一千五百多家通路的中威日用品公司，早在一九九二年便與迪士尼合作中國授權業務，但後來因迪士尼重複授權，中威因而與其他卡通品牌合作。
改變二：授權策略 經營品牌，不再重複授權
「要是換作很多年前，我會勸朋友不要加盟迪士尼，重複授權太嚴重了，現在一切都在改變。」中威日用品執行總裁林瑞賢說，當時在中國市場上出售米奇襪子的被授權商有五家，分類太細緻了，被授權商之間打起了仗。最後形成惡性競爭，破壞了卡通品牌形象，也導致被授權商血本無歸。
二○○二年，迪士尼回頭主動找中威這家合作多年的老夥伴，並保證重複授權的問題一定可以解決。林瑞賢考慮後，決定撤掉其他卡通品牌，重新投入迪士尼產品銷售，如今，單一品牌的營運反而讓營業額比多品牌時期上升了。
現在迪士尼消費品部門分為玩具、家飾、文具、食品及個人用品、消費性電子等六大部門。彼此之間有嚴格的劃分，從地區、地域授權到消費者年齡，從卡通形象到按產品功能劃分的品項。在童裝領域，○到三歲的市場就授權給臺灣最大的嬰兒用品公司麗嬰房，而四到十四歲市場則是中威日用品的經營權。
改變三：商品在地化 配合市場，米老鼠穿唐裝
通路和授權策略改變的同時，迪士尼針對中國市場，也著手將商品「在地化」。例如，八十一歲的米奇紳士也為中國市場變身。在東莞製作長毛絨玩具的長江國際，每月生產超過一千件樣品，他們把美國味、日本風，還有穿唐裝的中國米奇投向不同的市場。在中國，踢足球的米奇就會受到歡迎，放到日本和美國就一定不會熱銷。
拓展中國市場，迪士尼還要因應本土文化衝突。在香港迪士尼成立時，迪士尼樂園的名字被改成了中國人更願意接受的「夢幻樂園」，溜冰場裡放的音樂居然也是中國歌曲。
表面上看，迪士尼的故事來自於卡通電影，但最關鍵的因素還是能夠結合授權商，因應每一個市場的特點，推出不同的卡通形象。不是印了米奇的卡通形象就萬事大吉了，「最重要的還是創新。」張志忠說，「要靠對原本內容（卡通影片）和新形象的創意拓展。」
迪士尼授權廠商裕寶偉業董事長劉裕章透露說，裕寶偉業有上萬種圖案，還不到迪士尼圖案庫總數的五分之一。迪士尼的動畫資料庫裡的卡通形象就像變形金剛一樣，在全世界沒有敵手。
改變四：統一行銷策略 以互信機制打開零售大門
迪士尼維護產品品質與米奇形象的最後一戰，則是統一行銷。在迪士尼，通過定時的授權商大會，協調步伐、統一行銷策略，爭取互信的基礎，保證他們能夠在短短時間內，一步一步打開中國零售市場的大門。
二○○五年九月二十日，上海。一場迪士尼中國授權商大會召開，八十多家被授權商大大小小的總裁來到瑞吉紅塔大酒店，也拉開了迪士尼二○○六年行銷計畫的序幕。與會的被授權商說，沒有你想像中的卡通表演，也沒有絢麗音符。唯一有的就是統一行動，傳遞全球計畫和行銷資訊。
他舉例說，二○○六年小熊維尼八十大壽的全球巡演，一月六日就會在上海組織一場聯合促銷、全球共推小熊維尼。而這個會上，還有設計、顏料和形象的培訓講座以及新形象的採購大會。
迪士尼同時會用自己的經驗對授權商的陳列、擺放和專櫃布置提出建議，將全國市場的形象統一起來。當然，被授權者願意合作的原因也是出於實際利益的，一張迪士尼貼紙在廣州賣人民幣三元，比普通產品貴一元，一只ＣＤ盒比平常價格多賣五元，消費者去購買，很多都是衝著「歡樂」的卡通故事。
如今在中國，迪士尼的卡通故事已經家喻戶曉。張志忠表示，未來幾年將從現在幾十個城市拓展到超過一百個。迪士尼傳播歡樂、製造卡通已經擁有很長歷史，但是ＤＣＰ在中國還是最近四百天的事情，穿越太平洋的浩瀚波浪，米奇紳士在中國市場也將遇到更大的挑戰。
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