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「超女」幕後推手 行銷奇才孫雋撰文/陳邦鈺、莊 芳
攝影/心鮮文化提供
中國最熱門的電視節目「超級女聲」，捧紅了敢衝、敢秀的新星李宇春；節目背後的大贏家蒙牛企業，亦藉此攀上乳製品市場的龍頭寶座。推動這一切的行銷奇才——孫雋，徹底顛覆以往的行銷法則，成為目前中國最出名的男性！
今年七月中旬，美國主流媒體《今日美國報》刊登了一篇令各界關注的報導：「在毛澤東家鄉，『超級女聲』正席捲中國。」由湖南衛視製作的「超級女聲」節目，類似台灣早期「五燈獎」歌唱擂台賽，但不同的是，製作單位事前未對參賽者進行篩選，採全國性的自由報名制度，最後決賽的評選甚至由全中國大陸民眾表決。這項創意的背後，蘊藏著一個商戰的傳奇故事，蒙牛企業的市場總監——孫雋，正是「超級女聲」成功的最大推手。
結合媒體 傳達出一貫的品牌精神
來自內蒙的蒙牛乳業，近兩年在中國迅速竄起，知名度直逼兩家老字號的光明、伊利乳業；讓外界眼睛為之一亮的是，蒙牛在行銷戰術上的強悍作風，屢屢引發話題。
二○○三年中國太空計畫神州五號升空，成為大陸朝野的一項驕傲里程碑，每天播放新聞之後，畫面立即出現「太空人都喝蒙牛牛乳」的廣告。這種八竿子打不到的聯想，卻又能達到提升知名度的行銷手段，讓所有大陸業界老闆開始痛罵內部行銷人員，為何想不到這種妙招？
兩年後，蒙牛企業的領導群在蒙古的呼罕浩特總部開會，正為新產品「酸酸乳」（類似優酪乳的乳酸飲品）業績不佳而大傷腦筋。最後蒙牛找來了前柯達膠卷品牌經理，幫助柯達市場占有率從一四％提高到六○％的行銷高手孫雋，擔任市場總監。
「蒙牛老闆下達業績在一年內，要從人民幣七億元上翻到二十五億元的指令，這簡直就是mission impossible（不可能的任務）。」孫雋在接受《今周刊》越洋電話採訪時，聲調頓時高亢了起來。
接下挑戰後，孫雋開始思考如何應對，首先他買下市場所有乳製品，堆滿整個辦公室，接著分析出最強勁的對手是伊利。由於商品對象是青少年族群，他曾想過從台灣請當紅偶像團體S.H.E.前來代言，可惜S.H.E.與可口可樂簽有合約而作罷。
布下「陽謀」中國行銷市場風雲變色
「最後真正給我啟示的，還是高露潔。」孫雋說，高露潔一共推出近十款不同種類的牙膏，每一種都有著大塊的紅色系列標誌，用來區分內容。換句話說，不論高露潔如何七十二變，消費者都知道這是高氏家族的產品。
「這時，問題終於釐清了，原來產品的包裝特色就是要做到統一，才能完整傳達品牌傳播的要義。」孫雋心想難怪之前酸酸乳賣得不好，一堆宣傳製作各自獨立，自然引不起消費者共鳴。至於該如何進行產品的行銷結合？孫雋的眼光焦點開始移轉到電視台上。
近年來，中國本土企業最愛與電子媒體結合，經常買下重要的節目時段廣告，狂轟猛炸，任何一齣連續劇播映時，下方總有一塊浮動廣告。再不然，就是採活動「冠名」方式獨家贊助，類似台灣舉辦的「安麗」盃女子撞球賽。
當然孫雋不會走傳統路線，要做就要做創新的。他注意到湖南衛視已經播映一年，但成績平平的節目——「超級女聲」，收視群簡單明瞭對準十四到十八歲的青少年。
當時孫雋力主與此節目合作，還被蒙牛高層指摘「頭腦昏了」，但事實證明，孫雋心中早已布下一場「陽謀」，要讓中國行銷市場風雲變色。
「當然有信心，不然我豈敢硬幹！」孫雋徹底運用高露潔的行銷戰術，貫穿節目的是，一個粉紅系色調、一首招牌主打歌(酸酸甜甜就是我)、一句廣告詞「酸酸甜甜就是我」、一位代言人張含韻（目前大陸當紅的少女偶像歌手），藉此來固定品牌宣傳基礎，「別忘了，該節目跟目標消費群也是一致的。」就這樣一個既固定又清新的形象，開始深入民間。
「超級女聲」在電視台每年直播整整五十九個小時，再加上幾百個小時的重播，一般廠商都忽略此點，直覺收視不佳。然而算算這筆效益，簡直讓孫雋做夢都會笑醒，輕輕鬆鬆以人民幣一千四百萬元買下節目獨家贊助權，硬體配合宣傳前後花費總共將近一億元，但周邊效果卻是數十億元的進帳。
孫雋一改以往報名形態，採取全國參與制度，並透過電台、報紙、網路、傳單DM，整體包裝賽事訊息。對於積極想冒出頭的中國少女，簡直是一次登龍成鳳的美夢佳機，也造成當地傳媒競相報導。
孫雋在評估蒙牛的全國銷售情況後，決定先在幾個出產美女的城市，如成都、杭州出擊，成都、杭州也是蒙牛酸酸乳的主攻市場；至於為何不去上海辦參賽活動？孫雋挑明了說，「因為上海廠牌眾多，反而不是主市場。」之後活動安排到河南鄭州，鄭州雖然不是美女的生產地，但卻是蒙牛和伊利乳業對打最激烈的戰區，同時也是交通樞紐之處。孫雋能靠著「超級女聲」，把行銷戰略做到如此徹底，還真令人咋舌。
行銷創新 銷售額躍升為二十五億元
結果四、五場賽事完成後，「超級女聲」收視率水漲船高，高達九十的收視數字，將近四億人口收看節目，簡直讓各界傻眼，也成為湖南衛視的當家王牌節目。今年七月進入決賽後更是達到高潮，最生動的描述是，許多喜歡去風月場所的台商抱怨，「每次去酒店發現小姐少了一半，就知道當晚『超級女聲』一定有決賽直播！」
最後一場賽事，也就是總決選時刻，孫雋所帶領的行銷班底也早就策畫好，請全國民眾當評審，並利用手機簡訊傳遞支持者的姓名，又製造了另一波高潮。決賽當晚萬人空巷，許多餐廳卻被包場，民眾各自集結，在電視機前替支持對象加油。
不過，大家並未注意到這位幕後英雄孫雋，已悄悄地轉到一家在美國那斯達克上市的掌上靈通公司擔任副總裁職務。原來掌上靈通不但是投票技術提供商，也是「超級女聲」的簡訊服務商。孫雋不諱言兩者關係，聽得出來，孫雋對這次跳槽相當滿意，至於是否也是計畫的一部分，他笑而不答。
聽孫雋侃侃而談，不免令人想問：他對節目搭配產品的市場信心，到底是從何而來？為何如此篤定該行銷方式勢必會造成轟動呢？
孫雋至此才明白說出大計畫後面的終極判斷：行銷人都忽略了，中國近年有申辦奧運會、世界盃等大活動，所以觀眾都很集中；再者，大陸好幾年都沒有萬人空巷的好節目，電視觀眾至為飢渴。最後一點也很關鍵，去年中國沒有大災難，無論是SARS（嚴重急性呼吸道症候群）、地震都沒有發生。所以老百姓目光很容易集中在一個焦點上，「我們開玩笑地說，是這個舞台空出來了。」
孫雋看到的是行銷市場層面，或許他不願意談政治，但是一位中國社會觀察家認為，中國民眾在共產黨統治下，對於「活動」基本上是熱中的，連抗議日本擅改歷史都能夠引發十幾省市的連鎖抗議效應，在六四天安門事件後，這股浪潮一直被壓抑著，沒想到卻被商場的行銷手段所引爆了。
去年，「蒙牛酸酸乳」銷售額僅人民幣七億元，對手伊利酸乳的銷售額是二十五億元，超出蒙牛三倍之多，但今年蒙牛酸酸乳銷售額從七億元上翻到二十五億元，孫雋完美地達成任務！
這場結合手機、簡訊、互聯網的超級華麗行銷手法，捧出了數名敢秀、積極表現自我的年輕女明星，更確立了湖南衛視在全國的先驅地位；最大的贏家—蒙牛，更攀上了乳製品市場的龍頭寶座。當然，各界並沒有忽略這位幕後的行銷天才孫雋，現在他已經是全中國最熱門的男性，不知道孫雋故事的人，肯定已經落伍了！（更多精采內容，請見《今周刊》460期，各便利商店及連鎖商店均有銷售）
| 孫 雋 小檔案 |
| 出生：1968年出生於上海 現職：掌上靈通副總裁 學歷：中歐工商管理學院EMBA學位、上海外國語大學 經歷：蒙牛市場總監、 柯達大中華區品牌經理 嗜好：觀賞足球賽、唱卡拉OK 喜愛節目：台灣《我猜我猜我猜猜猜》 |
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