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好的創意從何而來？沒有人說得準，也沒有一個制式的方法可以創造出創意，或許可以從廣告人的經驗法則中找到可循的痕跡。創意像一把利劍，行銷策略則使劍的勁力，當好的商品對應到好的創意，則產生的力量是放射狀的，擴散效果將呈百倍、千倍成長，威力十分驚人。
文／吳怡銘
好的創意從何而來？沒有人說得準，也沒有一個制式的方法可以創造出創意，或許可以從廣告人的經驗法則中找到可循的痕跡。創意像一把利劍，行銷策略則是使劍的勁力，當好的商品對應到好的創意，則產生的力量是放射狀的，擴散效果將呈百倍、千倍成長，威力十分驚人。
一個好的創意，可以幫助一個好的商品短時間內快速竄紅；反之，一個壞的商品若遇到好的創意，縱使強迫性地點燃也難逃熄滅的命運。但是，好的創意從何而來？沒有人說得準，也沒有一個制式的方法可以創造出創意，或許可以從廣告人的經驗法則中找到可循的痕跡。
有中生有 化不是為相似
常有人說，廣告是天馬行空、不切實際……，此等言語聽在廣告人耳裡格外刺耳，事實上在每一個廣告的背後，諸多廣告人付出的心血、時間是不足外人道的。「廣告絕對不是無中生有，必須是有中生有，是在化不是為相似的過程中，找到與商品相近的連結點。」文化大學廣告系主任羅文坤對於廣告有這般的詮釋。 他指出，創意運用在廣告上，其實是一個「異中求同」的過程，在風馬牛不相及中找到一個平衡點，以「左岸咖啡」來說，不只是領略咖啡，還能夠透過廣告體驗到人文風情，引發消費者的共鳴，「我常以『有感而發』來闡述創意，感和發就猶如感動和共鳴，兩者密不可分，創意就是找到與消費者共鳴的因子。」羅文坤說。
針對此，智威湯遜廣告公司執行創意總監常一飛亦表示，創意是沒有辦法被公式化，也沒有所謂的規則可循，它不屬於制度下的產物，雖是如此，一則好的創意也是需要Know-how和技巧從旁協助，因為透過機制來促進思考，從溝通訊息、方向以及策略，進而找出「商品能提供什麼？」以及「消費者想要什麼？」，兩者間的重疊地帶便是創意可發想的機會點。 常一飛以智威湯遜對於廣告的操作流程來解釋，從接到專案後，即用Total Branding(TTB)全行銷模式來操作品牌，舉凡與廣告有關的公關、事件、通路等能與消費者接觸的皆為TTB所涵蓋的範圍，而在TTB的大傘之下有著Buying System，將消費者行為套用於此，則可以很快地發現消費者的動機和行為模式，藉由此尋找出機會和溝通的內容。
之後，再運用至智威湯遜獨有的「Ｘ系統」，系統兩端為客戶端（廣告主）和消費端，兩者交會點則為「Branding idea」，藉此發展當次專案溝通的主軸，再詳細地填寫輔助單的每一個Item後，並簽名以產生共識，方開始思索創意。 「創意主要是在傳遞訊息，所以消費者的人格特質掌握顯得重要，尤其當眼睛傳遞到腦後，腦子對於哪種訊息會感覺強烈，這當中有可能是來自消費者共同的經驗、情感的投射、衝突性的笑料等，因此，當知道消費者對何種事物有需求，就有辦法去判斷、去思考何種廣告是有效的，也才能導引創意走到正軌，但能不能激發創意的火花，就得看創意的特質和功力了。」常一飛說。
創意似劍 策略為使劍的勁力
廣告，其實是一種把商品簡單複雜化的過程，為了對商品和消費者有通盤的了解，廣告人一接到專案計畫後，必須進行多面向的思考，讓原本有稜有角的三角形或四邊形，經過發掘、修飾、補強，成為三百六十度的圓，到達沒有死角的境界，然後再進行收斂，將簡單複雜化轉回複雜簡單化，濃縮到最有效的切入點(Core Idea)，此點通常是強而有力，能夠打動消費者，相對地也對創意的發想有很大的幫助。
羅文坤說，「曾經有人問我，廣告創意自不自由，答案是：不自由。」因為創意必須在以好的行銷策略為前提下，以深入淺出的方式，將商品的特質描繪清楚，「深入是對消費者的需求透通明暸，淺出則以用言簡易賅的手法去表現」，羅文坤說，「套用前總統李登輝的話：民之所欲，長在我心；諸法皆空，自由自在。印證到創意，即是應從異中求同到同中求異。細究其意，民之所欲，長在我心，運用在創意屬於異中求同，屬於行業的共通性，是Relevance，主導著產業本質、消費度向、顧客需求、環境趨勢、以及社會脈動；而諸法皆空，自由自在，則是同中求異的概念，也就是品牌的差異性，屬Uniqueness，強調經營版圖、企業願景、理念、目標、區隔、定位、品牌個性。」
常一飛指出，好的創意，就像是塊和氏璧，需要識玉之人也就是廣告主的認同，一旦案子可以執行，也才能發揮創意的能量，將璞玉變成價值連城的寶玉。對此，常一飛解釋，創意具效能再擴大的效果，可以將整個商品做到最大的加值，如果說創意是一把利劍，那麼行銷策略就是引領劍發揮最大能量的力道，當好的商品對應到好的創意，則產生的力量是放射狀的，擴散效果將呈百倍、千倍成長，威力十分驚人。反之，不對的商品搭配到好的創意，效果也將以百倍、千倍成長，只不過結局會是錯得離譜。
創意效果 以五個創來檢視
不按排理出牌是廣告人的致勝絕招，但在創意產生後，可以透過其對消費者產生的影響力與效果來檢視。羅文坤表示，一個好的廣告創意，應該擁有五個創。
第一，創益。能為廣告主帶來利益。
第二，創異。能創造和競爭商品的相異之處。
第三，創議。增加消費者和商品互動生活體驗，也就是所謂的場景行銷、體驗行銷。
第四，創藝。連結與眾不同的藝術、文化。
第五，創憶。讓消費者對於品牌有所回憶，久而久之則形成品牌資產。
「創益可以說是導入期，創異即是競爭期，創議為衰退期。是一個好的創意所不能或缺的，而後兩項則是『創益、創異、創議』此三階段都應有的。」羅文坤補充說道。
常一飛表示，通常廣告公司會用科學的分析來檢視廣告效果，不過依照經驗法則來看，一個好的創意的推出，明眼人幾乎都可以蓋棺論定，而他也分享自身常用的評量準則，一個好的創意會以「簡單、有趣、新，以及訴求重點」來視之，簡單，是創意夠簡單不繁雜，新是別人沒有用過，訴求重點是能闡明商品所要提出的賣點，而有趣是最重要的，它不只是幽默，而是能吸引消費者注意，引發購買，「此四點雖然談起來容易，做起來卻有一定的難度。」 目前，國內充斥著許多外來商品，其對於廣告手筆之大也十分驚人，但是常常會發現其廣告在全球如出一轍，沒有針對地域性對症下藥，因此羅文坤建議國外的廠商應該在全球策略之餘，考慮Local Touch，針對當地市場的需求，掌握商品特質，創意才不容易被抹煞。
而當創意被扼殺時，該怎麼辦？常一飛幽默地說，此等情事常常在廣告公司上演，可說是見怪不怪。而他也常常教導員工，創意被扼殺、中止並不是就此回到原點，要想想當初創意得來不易，是多少心力換來的，熱情不應該在剎那間被澆熄，「當對該創意的熱情度高，有所堅持時，通常就比較不怕被扼殺，即使被抹滅也不會因為挫折而降低熱情，應為自己的信念創造下一次更好的機會。」 最後，羅文坤指出創意人在執行創意經常會產生的迷思，創意人在創意原點發想時，常會不間斷的思考，用不同的手法進行腦力激盪，常常想破頭卻得不到答案，此時應該適可而止地停頓下來，進行再歸納的動作，猶如放射線狀後再收斂，從量中求質，凌亂中找到目標，再進行創意，「如此一來，不但可以為創意加分，也可以找出最好的創意。」
管理創意人猶如傳教 許多企業常祭出許多制度來規範員工，希望員工能夠不偏不倚地在工作崗位上盡心盡力，如把死板板的典章制度套用在廣告從業人員的身上，事情就不太妙，會被冠上抹煞創意、扼殺商機的罪名。 投身廣告業逾十二年，曾為國內拿下坎城廣告獎殊榮的常一飛以自身經歷說，「廣告人其實是不好管，也不能被管。」
廣告業不像其他的行業有框框設限，它具備許多包容員工的特質，尤其是創意人員常常隨心情的不同對事情有不同的見解，很多時候，用責任和任務來取代規矩，給予空間來換取想像力反而更為重要，「就像是牧師在傳教一樣，只要大家有共同的信仰，就等同於一切都被管理好了。」
言下之意，這也算是創意人的默契嗎？常一飛笑著說，創意是不容許有默契的，但是態度上的默契，是絕對不可少的。 說到默契，教育訓練也是訓練創意的工具，讓每個人在工作上有共同語言。此外，智威湯遜內部也成立了所謂的「創意禮拜堂」，同仁可以自由參加、發言，分享自己的知識、經驗、觀點等，藉以凝聚共識，讓部門更團結、融合。
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