士愷的部落格

文／陳富寶
台灣在近一、二十年來，實質上也經歷了另一次八國聯軍，只不過敵人這回把槍炮換成品牌而已。現今除了極少數受政府關愛的產業，例如政黨、媒體、電信、金融、運輸業外，其他產業幾乎都已淪為外商品牌的「殖民地」。
　究其原因，簡單的講，外商深諳品牌行銷，台灣企業則大多還停留在製造及販賣的思維。本土的企業，大多只有歷史長短及規模大小之別，各家的競爭模式大同小異，不外是靠關係、靠殺價及送贈品。在一家沒有品牌信仰的企業，行銷人員經常是壯志未酬身先死，以致同一產業的企業家數雖多，競爭手法卻都是針鋒相對，經常搞得玉石俱焚沒有贏家，結果反讓外商得利。

同質化競爭vs.差異化競爭
　許多人常誤把品名當成品牌，各行各業雖有許許多多的公司名稱及商品名稱，表面上似乎給消費者很多選擇，但實質上都欠缺品牌的內涵，數量多而不是多樣化。例如很多人都常常坐在電視機前，把頻道從頭按到尾好幾遍，卻仍不知該看哪一台，這種無奈，其實罪不在搖控器。
　台灣人不懂品牌其來有自。從小就被父母送去學最流行的才藝，深怕會跟不上他人；學校雖多，但都是一個模子，這樣的教育只教出會考試的精英；踏入社會後做的，也幾乎都是在售價或成本上一較長短的代工或販賣生意；平日不是在追星，就是在趕流行，這一切都是在從事同質化的競爭。
　品牌學剛好相反，其本質在強調差異化競爭。例如外來的海尼根（Heineken）、可樂娜（Corona）、麒麟（Kirin）等啤酒，沒有一家的訴求對象及行銷手法是相同的，跟本土台灣啤酒也大異其趣。而我們會做的，卻似乎永遠停留在二十五元珍珠奶茶、三十五元咖啡、四十元便當、五十元比薩之類的廉價複製概念，凡事「一窩瘋」，只因為台灣人大多急功近利，希望能一夕致富。

師夷長技以制夷
　有些人把台灣做不成品牌的責任推給有限的輻員，但同樣是小國寡民的芬蘭、瑞典、荷蘭、瑞士，為何能生出諾基亞（Nokia）、富豪汽車（Volvo）、Ikea、海尼根、Godiva巧克力、帥奇表（Swatch）？其實國民的心態、價值觀及視野才是關鍵，只看一季或一年財報的股東，永遠生不出像樣的品牌，像諾基亞及IBM這類科技品牌都有百年以上的歷史，國內行銷翹楚統一企業也不過三十來年，在品牌行銷專業領域上，號稱五千年文化的我們其實還在吃奶。
　清末魏源有感西方船堅炮利，撰寫《海國圖志》以鼓吹師夷長技以制夷；一百年後的今天，我們不得不再次呼籲要師夷長技以制夷，只不過這回要師法的是品牌學。未來的疆界將會是按品牌，不會是按國界；未來的國力，就是品牌力。