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寶格麗執行長「有所不為」的逆勢經營之道一百年來，精品界老店寶格麗，向來只有姓寶格麗的人能夠坐大位，如今這家老店，卻在不姓寶格麗的執行長特拉帕尼手中呈四十倍速壯大。特拉帕尼選擇的，是一條與眾不同的成長之路。
文/守寍寍
It depends on how you grow. We see more potential on focusing on our own brand."（重點是成長的方式。我認為專注在這個品牌，潛力更大。）寶格麗（Bulgari）集團執行長特拉帕尼（Francesco Trapani）一語道出他對「有所不為」的堅持。
以現代感強烈、高度可辨認性著稱的寶格麗，在珠寶業中雖然排名第三，但營收只有第二名蒂芬尼的二分之一；與精品集團老大哥ＬＶＭＨ相較，寶格麗營收更不及前者的一○％，距離大得難以追趕。但寶格麗似乎無意追趕，至少不願意用業界流行的模式追趕。在這前提下，特拉帕尼治理下的寶格麗很清楚地畫出三條界線，這三件事情，他有所不為。
有所不為一：不輕易購併
集團化，是精品界的趨勢，比方ＬＶＭＨ與ＧＵＣＣＩ就不斷透過購併來壯大企業規模，前者擁有路易威登、迪奧、芬迪、嬌蘭、紀梵希、軒尼詩等品牌，後者則有古馳、聖羅蘭、巴黎世家、Bottega Veneta等等，這些集團旗下品牌一字排開，都顯得軍容壯盛。但寶格麗集團卻一直只有寶格麗。
眼看競爭對手規模迅速坐大，問特拉帕尼心急嗎？「不，mono brand（單一品牌）是我們深思熟慮之後的策略。規模有它的重要性，但大並非永遠都美。」對於規模，特拉帕尼選擇了只用一個品牌來擴張產品線。從珠寶，到香水，到絲巾，到手表，到皮件，再到精品飯店，每一步都推敲再三，小心翼翼。
競爭對手旗下各種品牌琳瑯滿目，看起來十分壯觀，但仔細審視會發現，裡面不乏不成功的品牌，「有些品牌你看起來很美麗，但它卻在侵蝕母公司旗下賺錢品牌的獲利。」寶格麗的產品線，沒有一樣虧損，這是特拉帕尼最自豪的事。即便是需要累積客源、長期經營的旅館業，寶格麗首家在米蘭開張的精品旅館，去年五月開幕，今年五、六月間就已經達到損益兩平，旅館訂房更已排到明年底。開幕一年就開始賺錢，在飯店業中，這幾乎是個異數。
有所不為二：不輕易擴張
特拉帕尼小心翼翼地在旅館裡注入寶格麗各項元素，從外部建築到內部陳設都一手包辦，讓這家精品旅館維持寶格麗的高度可辨認性。開幕至今才一年多，在擁擠狹小的米蘭，這間有著偌大花園的精品旅館已成為米蘭朝聖時尚的聖地。
寶格麗也並非完全不購併，二○○○年寶格麗與The Hour Gl ass公司達成協議，收購瑞士高級精密腕表品牌：Gearald Genta及Daniel Roth。這是寶格麗一百多年來進行的唯一一次購併。「是不是要擴張，並不是重點，重點是你要如何擴張。」特拉帕尼一針見血地點出他之所以不願輕易購併的哲學：「第一、購併很容易買得太貴；第二、合併向來很難成功。」
寶格麗的每一步，都落後別的精品集團甚多，進軍中國市場的動作，也慢了別人好幾步。ＧＵＣＣＩ一九九七年便進入中國市場、ＬＶ的皮件更早在一九九二年就踏進大陸；但寶格麗直到二○○三年十一月，才正式在上海及北京開店。
「我們刻意避免太早進入中國市場。早進去代表早虧損！」寶格麗一直等到中國加入ＷＴＯ，才跨入這個新興市場，但相較於其他業者，展店速度還是很慢。進入中國市場一年十個月，寶格麗至今只在北京王府飯店及上海恆隆廣場兩個地方有據點。一切的保守作為，都是因為大陸展店政策以不虧錢為原則；寧可慢，但每一家門市都一定要賺錢。
有所不為三：不輕易授權
皮爾卡登大量授權，品牌形象嚴重遭到削弱，但卻大賺其錢；范倫鐵諾的商品也到處可見。精品業中不乏類似的例子。「來找我授權的案子太多了，連手機、電視機也有，你想得到的都來找過我們，而我的答案一律是NO，」特拉帕尼對於授權的態度，再度印證他對於擴張方式的挑剔。到目前為止，寶格麗只精挑細選了一家義大利的頂級眼鏡製造商Luxottica授權，准許該廠商使用寶格麗品牌來製銷眼鏡。「如果無益於彰顯寶格麗這品牌最原始、最基本的價值，我絕對不授權！」
三個有所不為，出自特拉帕尼冷靜、務實的個性。在他身上，看不到義大利男性出名的熱情與浪漫，拘謹、距離、措詞精準、沒有模糊空間，是他給員工的感覺。這也讓寶格麗在熱鬧華麗的精品業中，宛如一個冷眼旁觀的獨行俠。「他一直跟我們強調他是個生意人，不是個時尚人。」寶格麗台灣區總經理胡瑞指出。
即便多所不為，寶格麗卻在特拉帕尼手中壯大。他說服保守的寶格麗家族，放手讓他將寶格麗帶向多角化、國際化。在他任內，寶格麗的門市二十一年來，從五家擴增至二百家門市，經銷據點從零增加到三千多個，這一切，相較於其他精品集團而言，還是太少太慢，但卻正因為寶格麗這種步步為營的策略，使得寶格麗成立一百二十年來從未出現過虧損。即使在ＳＡＲＳ（嚴重急性呼吸道症候群）肆虐的二○○三年，精品業大受衝擊，古馳獲利衰退了二三％，寶格麗的獲利卻還逆勢成長了二一％。
這位不姓寶格麗的寶格麗人，開啟寶格麗家族第一次由外姓掌舵的先河。二十一年前接任執行長時，他才二十七歲，卻因表現優異被相中為執行長不二人選。這項人事案，被《富比世》雜誌讚譽為寶格麗董事長波羅．寶格麗當年最明智的抉擇。
特拉帕尼小心翼翼呵護下的寶格麗，營收與獲利在去年創下歷史新高，也讓寶格麗成為美國《商業週刊》八月初公布的〈二○○五年全球一百個最具價值品牌〉排行榜中，最新入榜的時尚精品業者。
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