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四大創新策略，拿下六成市占率

堅持不生產內容，雅虎奇摩卻正在挑戰電視、報紙、廣播等傳統媒體，他們的策略是什麼？雅虎看到的趨勢又是什麼？

文/林宏達

雅虎奇摩，已經成為高速成長的網路廣告中的龍頭。網路廣告今年占了雅虎奇摩全部營收的六成，至少可以帶進十三億的廣告營收，比經常曝光的拍賣和網路交友更賺錢。至於市占率，雅虎奇摩媒體事業副總經理張憶芬低調不願透露確切數字，但表示從二○○三年後，雅虎奇摩的市占率都超過五○％，其他網路業者則推估，雅虎奇摩今年網路廣告的市占率應在六成左右，而且還在繼續擴大。

這背後，是一條從直效行銷到廣告發展的競爭力發展之路。

雅虎商業模式的重心，在於「整合」；組合內容和服務，創造人氣，打下網路廣告的基礎。透過分析網友在奇摩雅虎上留下的每一次點擊，例如分析每天三到五百萬人的新聞閱讀習慣，他們就能用數據，做為新聞呈現的根據：首頁新聞該怎麼擺？如何用圖像和重點新聞吸引人讀下去？都有隨時可以觀察到的數字佐證，就能隨時換上更受歡迎的新聞。

根據創市際市場行銷顧問公司今年四月的統計，雅虎奇摩的到達率高達九六％，也就是說，每一百個網友，一個月內，有九十六個人至少上過一次雅虎奇摩，比第二名的PChome七九％的到達率，高出十七個百分點。

新策略一：市集模式 專區廣告最貴一年三千萬

雖然有高人氣，但雅虎奇摩並不是一開始就能打進主流廣告市場。在雅虎奇摩合併之初，寬頻還不普及，廣告圖檔稍大一點，就會拖慢下載時間，加上剛經歷網路泡沫的震撼，手握大筆預算的品牌廣告主，不相信網路廣告的效果。

雅虎奇摩媒體事業副總經理張憶芬，把二○○三年當成是雅虎發展網路廣告的分水嶺；在二○○三年之前，願意花錢的廣告主，大部分是為了蒐集顧客名單，或是為了把人潮帶進自家網站的其他網路公司。而那一年，雅虎廣告的營收規模，約在五億左右。

因為頻寬不足，一開始廣告只以簡單的動畫和文字為主，網路廣告的形式也還在摸索，像為了刺激網友進入廣告商的網頁，雅虎還曾因應廣告主要求，推出過關不掉的廣告，得等廣告播完才能進入首頁。張憶芬直承，這種干擾反而引起網友反感，影響品牌形象。

不過，同一時間，雅虎用市集概念發展出來的網路廣告策略，卻非常成功。

二○○○年時，當時的奇摩站，把首頁最醒目的黃金位置，畫成十二個頻道，雖然只是在首頁上刊登簡單的文字鏈結，每個月卻要價一百萬元，而且約一簽就要兩年，當時易遊網和一○四人力銀行，都用一千二百萬的高價標下頻道。

因為大部分網友，到入口網站都是為找資料，雖然只是個簡單的網頁鏈結，但就像擺在大馬路上的攤位，讓易遊網的訂單數和流量跟著暴漲。到二○○四年續約時，易遊網已經穩坐旅遊網站的老大地位，其他旅遊網站開始把首頁的黃金鏈結當成重要的戰略資源，願意開出高價，就是不要讓對手拿到。

雅虎決定用市集的概念，成立旅遊專區，讓其他四家線上旅遊業者也進駐，雅虎雖然把最好的位置保留給易遊網，卻表示價錢要調高到一年三千萬，平均一個字就要一百多萬。易遊網不願意，結果最醒目的位置就被燦星標走，兩個星期不到，易遊網發現訂單和流量下滑，只得用一年兩千多萬的價碼，拿下燦星後的位置。

新策略二：強打品牌 首頁動畫效果媲美電視

經過這場爭奪戰之後，旅遊專區從一年賺一千多萬，變成一年賺進一億。

二○○三年，雅虎在網路廣告市場市占率突破五○％後，轉攻一年廣告量四百億台幣，由廣告代理商掌握的品牌廣告市場。

這些顧客對網路廣告是否能馬上帶來訂單並不是那麼在乎，但是對廣告能不能傳達花大錢維繫的品牌形象，卻十分挑剔。雅虎突破的方法，是引進新的技術，用電視廣告的方法，直接在首頁播放一頁寬的動畫，不用點選就要達到廣告效果；影像品質提升，今年開始，雅虎首頁也開始像電視一樣，以橫過首頁的兩大塊版面，播放哈利波特在電影中飛翔的場景。

新策略三：結合產業與內容 鎖定房屋、汽車、零售業

另一方面，雅虎也策略性挑出房屋、汽車、零售業等三個最重要的廣告領域主攻，按照產業環境，成長狀況，設計符合顧客需求的產品、定價。

像雅虎抓住房地產廣告市場，就是靠抓住看房子就是要比資訊齊全的特性，結合房屋新聞、專家問答等資訊，和影音看屋廣告結合，開闢為房地產頻道，三年前先跟永慶房屋合作，一炮而紅。去年開始對其他業者開放，在競爭之下，中信、永慶、太平洋房屋等大型房仲網都成為雅虎的客戶。運用同樣的方法，去年雅虎也開始在汽車產業播種，今年吸引ＢＭＷ等品牌車商進駐。

新策略四：付費搜尋 結合關鍵字及廣告鏈結

明年雅虎的網路廣告策略又是什麼？張憶芬分析，明年以影像為主的網路廣告成長將趨緩，因為雅虎明年將慢慢把銷售導向的客戶，引導到新興的付費搜尋市場。這個服務，是讓廣告主競標關鍵字，未來當消費者搜尋這個關鍵字時，旁邊的廣告鏈結就會跟著跳出來，廣告就按競標價格收取消費者點擊的費用。雅虎行銷總監陳琚安表示，這個模式，最大的潛在客戶，是台灣的中小企業，因為網路廣告的預算門檻將降低到幾萬塊。
雅虎另一個在悄悄布局的，是內容和廣告的更高度整合。今年中，張憶芬升為媒體事業副總經理，張憶芬表示，把內容服務和廣告的商業模式糅合，未來效果才會更好。

不過，雅虎的挑戰也仍然不少。像雅虎的工作專區，原本是由一○四人力銀行獨霸，雅虎開放其他人力仲介業者競爭版位後，一○四考量自己在網路上已有知名度，放棄競爭，改打電視廣告，業績仍維持一路成長。

另一方面，Google已經準備在台灣設立辦公室，未來的付費搜尋市場，勢必會有一場大戰，而且，大型廣告主願不願接受新的網路廣告形態，還有待努力，奧美顧客關係維繫執行創意總監李志敦就認為，付費搜尋必須被動等待消費者找上門來，目前大型客戶接受度並不高。

未來唯一可以確定的是，新科技帶來的新商業模式將改變現有的廣告市場版圖，各媒體如何讓內容在媒體匯流的時代中找到新的定位，將決定這條新的疆界在何處。