2005年國際知名航空服務調查機構Skytrax公布，中華航空經濟艙和商務艙的人員服務品質表現獲得全球第一，緊接又獲頒經濟部工業局國家品質優良案例，雙喜臨門的背後，是一段歷經十年的成果，當中所展現的價值，是每個華航人辛苦與共換來的甜美果實。
文／吳怡銘
據國際知名航空服務調查機構Skytrax於2005年所公布的資料指出，中華航空榮獲「頭等艙」五顆星的最高評價，同時與新加坡航空、國泰航空、馬來西亞航空以及全日空航空並駕齊驅；此外，中華航空在經濟艙的整體服務上獲得全球第三名，僅次於馬來西亞航空、泰國航空；在商務艙整體服務則獲得全球排名第十一名；經濟艙和商務艙的人員服務品質表現獲得全球第一，這不僅是我國航空業者近幾年來在全球航空業中評比表現最優秀的一次，亦給予中華航空莫大的支持和鼓勵。
紅梅揚姿啟動卓越服務計畫
這般好成績是有著一本道理存在的，需從中華航空的歷史娓娓述之。1959年華航成立，員工26人，飛機只有兩架，負責戰地運補的工作；1962年開闢第一條台北到花蓮的國內航線，四年後開闢第一條台北至西貢（現為越南胡志明市）國際航線；1988年由內部27位股東捐出股權，成立「財團法人中華航空事業發展基金會」；1991年落實企業民營化，申請股票上市。1995年10月為求新航線的開拓，但卻因華航企業識別上有著台灣的國旗受到不少外界的阻力，因此推出新的企業識別「紅梅揚姿」，希望一改舊有「揹國旗」的印象。
改變LOGO後，華航為避免外界認為換湯不換藥，開始尋求內部實質上的改變，想一改過往人們對華航所停留的印象，決定走出來，大膽地嘗試改變。在相仿的時間點上，國際調查機構IRS（SKYTRAX前身）公布當年度全球六十二家航空公司商務艙的評比，華航的服務水準相對落後，以其中排名最差的項目來說，機場服務評比的子項目劃位效率得到第四十二名以及客艙組員評比的子項目態度親切友善則為第四十一名，兩者遠遠在調查家數排名的三分之二外，其他諸如劃位態度、餐飲服務、服裝儀容、服務熱誠、服務效率等成績也不盡理想。「看到這些評比，讓過去對於研究調查不以為意的我們有了另一番的覺醒，加上企業識別的更換，華航全員上下矢志力求改革，求新求變，並啟動華航卓越專案。」中華航空服務副總經理石炳煌回憶卓越專案的源起。
光是想要改變其實是不夠的，必須付諸行動落實執行，在求客觀、公正的原則下，華航破天荒地找了國內外的顧問公司來評比，目的在於藉由他人的思考，來了解對華航服務的認定，幾番選擇後與世界知名的Performa顧問公司合作，共同規劃卓越專案，進而延伸全新「梅花」標誌所代表的自信、成熟及關心顧客的企業文化。
珍惜和旅客接觸的每一刻
華航與Performa採行對等工作小組的模式，共同研擬新的服務，長期腦力激盪後，推出了一套名為T.E.M.(TREASURE EVERY MOMENT)的課程，中文名稱為「珍惜和旅客接觸的每一刻」，融合中華文化謙厚、平和、大方、體貼入微來發展整個課程，成為箇中最重要的精髓，造就國際標準的個人化貼心服務。中華航空空服處空服管理部經理劉東海針對於T.E.M.課程的來龍去脈說明，經過長時間與Performa討論，雙方達到一定的共識，也都認為華航必須保留原有的獨特性，原因在於如果華航揚棄原有的中華文化特質將失去特色。而整個T.E.M.課程的設計理念，主要是建立從心出發的服務文化，當中涵蓋四個層面：
1.中華文化特質的精緻服務；
2.重視每個服務細節；
3.以客為尊、顧客導向；
4.目光接觸，發自內心的微笑。
課程一擬定後，在人、事、物、地上分頭展開。短時間內第一線空、地勤人員展開各式訓練，從課堂教授、ｅ化訊練管理系統CBT、模擬客艙實際操作訓練到On Job Training，舉凡訂位、櫃檯服務、貴賓室接待等地面服務，以及座艙長精進訓練、頭等艙與商務艙的專職訓練、全體空服人員的服務理念提升訓練等空勤服務等。另外，全球招商精選全新的骨瓷餐具，專業典雅酒杯以及高品質的鎳鉻合金刀叉。並別開生面地建制ｅ化創新服務，有：旅客資料庫及服務系統、旅客需求系統、ｅ化服務發展、提升工作效率之系統。
「全面性更新服務程序，配合重塑後的企業文化設計貴賓室、客艙、菜單、酒單、餐具以及旅客用品。」中華航空空服處空服訓練部經理劉卓民表示。他舉例，為了滿足顧客在品酒上的需求，華航成立選酒小組，深入法國、美國以及澳洲等酒莊，目的就是將讓頭等艙以及華夏（商務）艙的葡萄酒全面換新，提供旅客據華航風格的一流服務。「就連空服人員廣播的口條，也必須加以訓練，以抑揚頓挫的音調讓顧客感受到華航的熱誠和溫暖。」石炳煌說。
一方面馬不停蹄地透過訓練教育每個艙等的空服人員，另一方面不斷與員工溝通、宣導華航新的服務理念，「我們相當在乎員工的認同度，因為即使外在的SOP建立起來，員工無法認同就等於服務只有軀殼但是沒有靈魂，沒有辦法達到預期的效果。」劉東海說。半年的時間，華航完成了100班1,975人次的T.E.M.訓練。
劉卓民說，第一次將T.E.M.端上飛機，機組人員們帶著既期待又害怕的心情演出處女秀，訓練單位正等著驗收訓練成果，沒想到飛機降落後，高艙等的空服人員面帶菜色地說，「光是送餐走一趟就三個半小時，客人等得都睡著了，從來沒有這麼累過。」看她們盡力而驚嚇的表情，除了激勵、鼓勵和溝通，讓其知道真正服務的真諦，並以「飛行會到達終點，但顧客會因為好的服務留下好口碑、好印象」來說服。「到現在，想要把流程簡化，反而空服人員不肯，反而口徑一致地說：『不能讓艙等的水準降低！』根深柢想為顧客服務的心情，讓人感到欣慰。」石炳煌打從心裡說出感覺。
可喜的是，1999年Skytrax全球商務艙調查排名中，華航進步神速，機場服務中的劃位效率項目進步二十九名，來到第十三名；客艙組員中的態度親切友善進步十二名，為第二十九名，服務熱誠以及服務效率上更是排名全球第二，「同仁付出的心力沒有白費，優異的名次是驅動服務大步往前的動力。」石炳煌說。
服務有彈性無止境無上限
T.E.M.的理念感染了華航全體上下，不過礙於時空背景的轉換，20世紀尾聲再度與Performa研究，以T.E.M.為基礎，並根據市場結構的改變以及客群的變化，重新再審思出「當代服務理念」(Contemporary service)，跳脫出原本航空公司設定的服務規格，讓旅客可以隨心所欲地自由搭配但又不失原有的品質水準。「原本考量到顧客的接受度的問題，但從數據上顯示高艙等旅客的年齡層結構改變，恰巧與新的服務模式不謀而合。」石炳煌說出當時的考量。
幾年後，華航又與Performa簽約，這次Performa認為華航的服務已達優質的境界，應該可以開始挑戰一些原有而且已經很週到的服務，並提出「MINDSET」課程。舉例來說，頭等艙的服務，常以細膩的細節來讓旅客感受到艙等的價值，現在打翻繁瑣回歸極簡，內斂地將服務昇華到「SIMPLY ELEGANT」，以少就是多(less is more)來滿足旅客的需求。劉東海解釋，所謂的SIMPLY ELEGANT強調的是，在忙碌又多元的社會裡，旅行的想法改變了，20年前隆重方式已經落伍，必須與潮流緊密鏈結，以簡單的流程滿足顧客最大的需求，最重要的是讓旅客自由自在。劉卓民以點餐來說，給予顧客詳細的菜單，裡頭有中式、日式、西式等，點餐的結構相當自由，不像過去旅客點魚肉餐，來的就是一個特餐，隨顧客隨意搭配，並讓旅客決定用餐的時間，就算點餐過程有困難度存在，亦必須滿足需求，「我們常說SOP是最低的標準，服務應該是有彈性、無止境，甚至是無上限。」
了解顧客需求到超越顧客需求
2003年Skytraxy對全球商務艙調查顯示，在機場服務和客艙組員的所有子項目華航皆進入前十強，其中只有兩項貴賓室的設施以及態度親切友善還是占弱勢的地位。石炳煌嚴肅地說，我們在服務效率高居全球第三，友善度卻出現矛盾，沒有成正比地給予顧客好的印象，為徹底改善問題，這兩年華航積極改變機組人員的想法，「要讓他們知道，把事情做對只是基本功，怎樣讓旅客感受到真正的貼心，下次還會再搭乘，甚至會邀親友們一同共乘，那才算是成功。」
劉東海觀察，東方文化受孔孟思想最深，而其中心思想在於「仁」，拆開來看就是「二人」的關係，運用在服務業來說，常會有「我想」和「他想」的問題，當「我想」多一點，就成了想當然爾，以我的思考模式來服務，觸碰不到顧客的心理層面，但是如果能調整成「他想」多一點，在人我利益作調整，機組人員就可以打破保守、放不開的矜持，真切地了解旅客所要求的。「我常半開玩笑地跟空服人員說，你們碰到老弱婦孺都很好，碰到帥哥就畏懼，話都講不出來，這樣是會讓旅客無法感受到友善。」劉卓民說。
而該如何減低與旅客的距離感，劉卓民表示，用噓寒問暖的口吻來對待顧客，排除每次的開場白都是制式的言語，主動地觀察旅客的需要，當其東張西望的時候，一個箭步已經將雜誌遞上去了；伸手準備調節冷氣開關時，就已經將毛毯拿到眼前。「節骨眼的服務效果很好，但是太敏銳也會造成旅客的困擾，並不是一直噓寒問暖就是好，當中的拿捏得體要很精準。」石炳煌補充說明。
劉卓民接著說，「站在顧客的立場來思考問題，從了解顧客的需求為何到如何超越顧客的需求。」以常見的顧客抱怨來說，空服人員必須控制自己的情緒，仔細地聆聽顧客的心聲，從發脾氣的話語中了解其心裡真正的需要，再者就是利用觀察的技巧來尋找合適的解決方案，然後回饋給顧客，當然不是就此打住，必須再度確認是否真正地解決問題。另一個常見的問題，即當口渴時向空服人員要求飲料時，怎麼可以在最快的時間記住座位和到達？中華航空空服處空服訓練部教師彭子倫說，當空服人員了解需求後，馬上要回答：「馬上來」。並快速記憶你下一個座位編號，因如果抬頭看該旅客的座位編號，有時候會讓人以為你不高興對他翻白眼，必須要特別注意禮儀並很快地回應需求。
近期，華航的空服人員也常玩一個遊戲，就是猜猜看哪杯飲料是那個客人點的，「誰觀察愈入微，就可以捕捉愈準，也就會讓旅客很滿足，愈感到驚訝。」劉東漢笑著說。
服務品質提升爆發競爭力
華航卓越專案計畫，從「心」的角度出發，讓服務品質達到世界級的水準，成績有目共睹。石炳煌反而表示，「服務品質好是最基本的，唯有做的好顧客滿意度才會高，顧客忠誠度也會隨之提升，品牌的價值才會打造出來，也才會讓整個華航獲利。」近年來，華航也建置一千多筆MVC(Most Valuable Customer)經常搭乘華航的貴賓的完整資料，當中記錄該名MVC的喜好，例如：喜歡坐在靠窗的位置、習慣喝什麼年份的紅酒等。當MVC搭乘時，從地面就開始進行服務，讓其感受華航的體貼。
石炳煌說，行銷是下階段努力的重點，過去華航經常會舉辦不同的活動，或是更換菜色來滿足顧客，在眾多的優點下常會犯一個問題，就是忘記「包裝」，舉前幾個月推出的台灣F4──「芒果、雕魚、高山茶、蘭花」來說，是針對日本線的旅客所提出的菜單，訴求以農產品來表現台灣特色，推出後並沒有泛起漣漪，原因在於，空服人員沒有運用行銷思維把華航為旅客設想的服務加以表達，這點未來將會加強，讓每位空服人員猶如親善大使般廣宣台灣，進而拉進與旅客間的距離。
當提及獲得2005年經濟艙和商務艙的人員服務品質表現獲得全球第一，以及以「華航卓越服務品質計畫」獲得2005年經濟部工業局國家品質優良案例獎時的感想，受訪的幾個人卻一收方才的笑容，嚴肅了起來。劉東海表示，「獲得顧客對我們的認同，當然是很高興，不過也驅策我們必須要往前走，這是進步的動力，因為在競爭激烈的領域裡，只有稍微有一點的自滿停下來，別人是不會等你的，偉大的顧客是無情的，一旦他覺得你不夠好，就會掉頭就走不會回來的」。劉卓民更是言簡意賅地說，「還不夠，需要更努力才行。」
石炳煌則是想了一下說，「受到肯定的果實是甜美的，華航全體員工近十年付出的心力受到世界級以及國家級的肯定，不過下一步該怎麼走，反而是我們要深思的，因為名次往下掉很容易，維持卻很難，盡全力補足不足，改善無止境。」
從華航卓越專案計畫，很清楚地看到品質改善所爆發的競爭力，該專案的執行時間，是自1996年到現在持續地進行，我們拭目以待華航在全球再創出另一番好成績，讓「相逢自是有緣，華航以客為尊」的金字招牌成為台灣人的驕傲。 |
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